5 tips for optimized ad landing pages

von Katrin Nebermann

Höhere Konversionsraten, niedrigere Cost-per-Order – dank optimierter Ad-Zielseiten

Die kontinuierliche Optimierung programmatischer Performance-Kampagnen , wie z.B. SEA-, Affiliate- und Retargeting-Kampagnen, gehört für die meisten E-Commerce-Händler längst zum Alltag. Dennoch kommt es vor, dass etwa bei Google Search Ad- oder Google Shopping-Kampagnen zwar der Klickpreis (Cost-per-Click, CPC) und die Klickrate (Click-through-Rate, CTR) stimmen, der generierte Traffic aber dennoch nicht ausreichend konvertiert und Händler nicht die erhofften Umsätze erzielen. In diesem Fall dann lediglich die Budgetverteilung, Gebote, Targeting und Werbemittel anzupassen, genügt nicht. Stattdessen ist eine integrierte Conversion-Optimierung gefragt.

Bei der Conversion-Optimierung wiederum lassen Online-Marketing Verantwortliche häufig außer Acht, dass die Besucher direkt von der Anzeige auf Suchergebnis-, Produkt- und Kategorieseiten gelangen – und nicht über die Startseite, also sozusagen vom Haupteingang aus, kommen. Somit kann es passieren, dass den Besuchern wertvolle Informationen, die lediglich auf der Startseite angezeigt werden, auf diesen Unterseiten nicht zur Verfügung stehen. Aber auch der umgekehrte Fall ist zu beobachten: Die bestehenden Seiteninhalte werden pauschal um Siegel, Hinweise zu Zahlungsarten und Shop-Vorstellung ergänzt. Das Risiko hierbei: Werden diese Elemente zu sehr in den Vordergrund gerückt, droht zu viel Ablenkung und Überfrachtung der Seite.

Unterschiedliche Seitenvarianten ausspielen

Dieses Dilemma lässt sich jedoch im Grunde recht einfach lösen – und zwar indem man unterschiedliche Seitenvarianten ausspielt, je nachdem, ob ein Besucher über Google Search Ads, Shopping & Co. oder von einer internen Verlinkung aus auf die entsprechende Seite kommt. So können Shop-Betreiber und Onlinemarketing-Verantwortliche die Zielseiten optimal an die Interessen und Bedürfnissen der Anzeigen-Besucher anpassen. Mittels A/B-Testing haben E-Commerce-Händler zudem die Möglichkeit, unterschiedliche Strategien auszuprobieren, um Ad-Besucher besser willkommen zu heißen und deren Recherche in den Shop zu verlagern, oder zumindest ein Opt-In für E-Mail-Remarketing zu erhalten. So lassen sich Schritt für Schritt die Bounce-Rate reduzieren und das Verhältnis von Kosten und Umsatz positiv beeinflussen.

3 Wege zur optimalen Zielseite

Grundsätzlich gibt es drei Wege, Zielseiten optimal an den Interessen und Bedürfnissen von Besuchern auszurichten – als separate Landingpage, Overlay-Messaging und per dynamischem Content-Austausch.

• Separate Landingpages: Diese haben den Vorteil, dass sie sehr präzise auf den jeweiligen Ad-Traffic zugeschnitten werden können und somit vollständig kongruente Botschaften ermöglichen. Nachteile sind die aufwendige Erstellung und Pflege, insbesondere im Hinblick auf die vielen erforderlichen Varianten, falls eine detailliertere Besucher-Segmentierung gewünscht ist. Spezielle Landingpages eignen sich somit eher für besondere Aktionen, bei denen eine bestimmte Ansprache und Darstellungsart gewünscht ist, z.B. ein Jubiläums-Special, Gewinnspiele, exklusive Previews oder Event-Einladungen.
• Overlay Messaging: Bei dieser Methode werden bestehende Inhalte – je nach Layer-Art – durch die Einblendung überdeckt oder verschoben. Um den Besucher dadurch nicht zu verärgern und eine hohe Absprungrate zu riskieren, müssen der Auslöser und die Form des Overlays mit Bedacht geplant werden. Die Vorteile des Overlay Messaging sind Flexibilität und eine technisch einfache Umsetzung: Es kann unabhängig vom eingesetzten Shop- und Content Management System realisiert werden – Tools wie visuelle Editoren und Regelassistenten erlauben die Umsetzung sowie Änderungen ohne spezielle IT- und Programmierkenntnisse. Diese Methode eignet sich besonders für Exit-Intent-Messaging, Newsletter-Opt-ins und das Bewerben von Aktionen (vergl. Tipp Nr. 4).
• Dynamischer Content-Austausch: Diese Art der Zielseiten-Optimierung bietet den Vorteil einer nahtlosen Integration in bestehende Seiten und lässt sich mit Java Script/CSS-Injektion und visuellem Editor mit überschaubarem Aufwand umsetzen. Allerdings erfordert die Methode ein Testing mit unterschiedlichen Endgeräten und Auflösungen, zudem sind spezielle Programmierkenntnisse erforderlich (JQuery). Der dynamische Content-Austausch eignet sich speziell für die Einbindung von Produktempfehlungen; das Verschieben, Ausblenden oder Umsortieren von Elementen sowie für Modifikationen in der Artikeldarstellung etc.

5 Tipps für die Zielseiten-Optimierung

Je nach Ziel und Bedarf können eine oder mehrere dieser Optimierungsmethoden zum Einsatz kommen. Doch egal, für welchen Weg Sie sich entscheiden: Wenn Sie bestehende Seiten besser an die Interessen und Bedürfnisse der Ad-Besucher anpassen wollen, um mit Ihren Kampagnen mehr Umsatz und Gewinn zu erzielen, sollten Sie in jedem Fall die folgenden Tipps beachten:

1. Identifizieren Sie die Ad-Zielseiten mit niedriger Conversionrate

Wenn Sie Ihre Kampagnen tracken und analysieren, werden Sie schnell erkennen, welche Ihrer Einstiegsseiten erfolgreich konvertieren und welche nicht. Wichtig: Betrachten Sie hierbei nicht nur übergeordnete Durchschnittszahlen, sondern differenzieren Sie die Konversionsraten der einzelnen Seiten auch hinsichtlich der folgenden Aspekte: Benutztes Endgerät (Desktop vs. mobile Device); Neu-Besucher vs. Wiederkehrer; Kunde vs. Nicht-Kunde.

2. Integrieren Sie Promotion-Aktionen, Trust-Elemente und eine Shop-Vorstellung mit USPs

Häufig finden sich aktuelle Promotionen und Aktionsangebote direkt auf der Startseite, ebenso wie Claims, in denen die Besonderheiten des Shops hervorgehoben werden. Auch vertrauensbildende Zertifikate sind nicht immer auf allen Unterseiten eingebunden. Sorgen Sie durch die Integration entsprechender Inhalte und Elemente dafür, dass auch denjenigen Besuchern, die über Suchanzeigen direkt auf explizite Landingpages, Produktdetail- oder Kategorieseiten kommen, alle relevanten Informationen angezeigt werden.

3. Platzieren Sie Hinweise auf zusätzlichen Content wie z.B. Hilfestellungen und Services

Wer bereits mit einem sehr konkreten Kaufinteresse auf eine Produktdetailseite oder sonstige Landingpage kommt, benötigt vielleicht nicht zwingend weitere Content-Angebote, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Um jedoch Besucher zu überzeugen, die via Search Ad oder Google Shopping zunächst stöbern und dabei mehrere Angebote anklicken und vergleichen, lohnt es sich, zusätzliche nutzwertige Inhalte anzubieten. So können Sie beispielsweise auf spezielle Services, Tipps oder Bedienungsanleitungen verweisen, um den Besucher auf Ihrer Seite zu halten und zum Kauf zu führen.

4. Nutzen Sie Exit-Intent-Layer mit Verweis auf Rabatt-Angebote oder Newsletter-Registrierung

Mit einem Exit-Intent-Tool erkennen Sie, wenn ein Besucher die Seite verlassen will und können dann per Pop-up-Layer ein attraktives Angebot einblenden. Dies kann beispielsweise ein Rabatt-Code sein oder ein Gutschein im Austausch für eine Newsletter-Registrierung. Richtig umgesetzt, eignen sich Exit-Intent-Layers gut dazu, die Bounce-Rate zu reduzieren und die Konversionsrate zu steigern (ggf. mit zeitlicher Verzögerung). Das funktioniert allerdings nur, wenn Technik, Design und Inhalte optimal aufeinander und auf die Zielgruppe abgestimmt sind.

5. Setzen Sie je nach Zielseite weitere Optimierungsmaßnahmen um

Je nachdem, ob es sich bei Ihrer Zielseite um eine Produktdetailseite, eine Kategorieseite oder um eine explizite Suchergebnisseite handelt, sollten Sie weitere Optimierungsmaßnahmen ins Auge fassen. So lohnt es sich speziell für Produktdetailseiten, hier weitere ähnliche Produkte anzuzeigen. Um die Benutzerfreundlichkeit – und dadurch letztendlich auch die Konversionsrate – von Kategorie- und Suchergebnisseiten zu optimieren, sollten Sie die Anzahl der dargestellten Artikel, Filter und Menüfunktionen möglichst reduzieren.