10 tips for successful remarketing

von Katrin Nebermann

Um was geht´s beim Remarketing?

Unter Remarketing (oder auch Retargeting) versteht man Kampagnen, mit denen Besucher nach Verlassen einer Website erneut angesprochen werden. Ziel ist es, sie auf die Website zurückzuholen, damit sie dort ihre Customer Journey erfolgreich abschließen oder abermals konvertieren.

Das Ausspielen von Remarketing-Kampagnen wird durch ein bestimmtes Verhalten der Besucher ausgelöst. Ein häufig verwendeter Auslöser ist, wenn ein Bestellprozess abgebrochen, also der Warenkorb stehengelassen wird. Die gezielte Ansprache dieser Besucher kann mittels Anzeigen auf anderen Websites erfolgen, via automatisierter E-Mailings bei entsprechender Einwilligung oder auch über Messenger-Dienste, wenn etwa beim Besuch die Chat-Funktion genutzt wurde.

Remarketing ist generell eine effektive Methode, um Konversionen zu steigern. Die Erfolgsmessung ist dabei jedoch nicht ganz so simpel, muss man doch im Auge behalten, dass ein Teil der Konversionen wohl auch ohne zusätzliche werbliche Ansprache erfolgt wäre. Außerdem können Remarketing-Maßnahmen Kunden verprellen, wenn diese sich dadurch belästigt und verfolgt fühlen.

So funktioniert Remarketing

Auch wenn es bei allen Formen des Remarketings darum geht, den Besucher zurück auf die Website zu holen, laufen die Prozesse je nach Medium unterschiedlich ab:

So holen Sie das meiste aus Ihrem Remarketing heraus:

1. E-Mail first

Vieles spricht für Remarketing via E-Mail: die Möglichkeit der persönlichen Ansprache, der kontrollierte Versand, die Gestaltungsmöglichkeiten und vor allem auch die Kosten. Aber: Hierzu benötigen Sie nicht nur die Daten der Besucher, sondern auch deren Einwilligung. Folgendes ist zu beachten:

• Keinesfalls sollte man die Anmeldung nur im Footer oder Checkout-Prozess verbergen.
• Mit dem Ausspielen von Anmelde-Popups direkt bei Besuchseinstieg erreicht man zwar die maximale Besucheranzahl, aber nicht notwendigerweise auch die maximale Akzeptanz.
• Nutzen Sie Exit Intent-Technologien, um Anmeldungen kurz vor dem Verlassen der Website – und insbesondere des Bestellprozesses – einzuholen.
• Achten Sie auf differenzierte Vorgehensweisen für mobile Zugriffe gegenüber Desktop-Nutzern.

2. Timing ist alles

Der richtige Zeitpunkt, um den vorherigen Besucher wieder anzusprechen ist entscheidend:

• Bei Warenkorb-Abbruch sollten Sie möglichst innerhalb der nächsten ein bis zwei Stunden reagieren.
• Berücksichtigen Sie bei der Ansprache die übliche Entscheidungsdauer und Kaufzyklen.
• Beachten Sie Auswirkungen durch Saisonalität, Tageszeit und Wochentag.

3. Vorsicht Gutscheine

Sonderangebote und Rabatte sind für Nutzer sehr reizvoll, verringern aber die Marge und sollten daher mit Bedacht eingesetzt werden. Nutzer kommen schnell dahinter, wenn Rabatte beispielsweise immer bei einem Warenkorb-Abbruch angeboten werden. Deshalb:

• Die Incentivierung von einmaligen Aktivitäten wie die Newsletter-Registrierung oder Erst-Bestellung birgt weniger Risiken und wird vielfach auch erwartet.
• Bei stehengelassenen Warenkörben sollte ein Gutschein (a) nicht direkt mit der ersten Mail versendet, (b) gegebenenfalls nur bei Nicht-Kunden eingesetzt und (c) zufallsgesteuert nur bei einem bestimmten Prozentsatz der Besucher eingesetzt werden, um bewusstes Stehenlassen nicht zu motivieren.

4. Remarketing in mehreren Wellen

Mitunter benötigt es mehrere Kontakte, um den Besucher zurückzuholen. Gerade das E-Mail Remarketing bietet Ihnen die Möglichkeit, die Ansprache von der ersten bis zur dritten und weiteren E-Mail zu variieren. Zum Beispiel:

• Direkt nach dem Abbruch wie eine Reaktion auf einen Fehler à la: „Ups, was ist schiefgelaufen?“
• Wenn keine Reaktion erfolgt, nach ein bis zwei weiteren Tagen Unterstützung anbieten, zusätzliche Anreize schaffen oder auf mögliche Verknappung hinweisen.

Wichtig:
Hat der Besucher in der Zwischenzeit konvertiert, belästigen Sie ihn nicht mit weiteren Erinnerungen zum gleichen Produkt.

5. Dynamische Inhalte und Segmentierung

Nicht alle ehemaligen Besucher sind gleich. Nutzen Sie das individuelle Wissen, das Sie über den Besucher beim letzten Besuch sowie in der Vergangenheit gewonnen haben, um ihn möglichst passend anzusprechen. Von großem Vorteil ist es, wenn Sie bereits vorhandene Daten einbeziehen können und so Ihre Website fürs Remarketing nicht extra neu verpixeln oder auf die bisherige Tracking-Historie verzichten müssen. Selbst bei Facebook und Google können Daten von Dritt-Lösungen wie etracker eingespielt werden.

So profitieren Sie von granularen Nutzerprofilen im Remarketing:

• Erstbesucher sollten anders angesprochen werden als wiederkehrende Besucher und insbesondere Kunden anders als Nicht-Kunden. Noch ausgeklügelter geht es mit sogenannten RFM-Modellen (Recency, Frequency, Monetary).
• Lässt sich aus dem Verhalten erkennen, in welcher Entscheidungsphase sich der Besucher befindet? Zumindest der Abbruch-Ort kann unterschieden werden etwa zwischen Startseite, Suchergebnisseite, Kategorie-Übersichten, Produktdetailseiten und Bestellprozess.
• Für welches konkrete Produkt oder für welche Kategorie hat sich der Besucher interessiert? Welche Produkt-, Marken und sonstigen Präferenzen lassen sich aus der Besuchs- und Bestellhistorie ableiten? Nutzen Sie Produktempfehlungen, um die Relevanz und Trefferquote zu erhöhen.

6. Kombinieren Sie Kanäle

Bestenfalls vergeuden Sie nur Marketing-Budget, wenn Sie Besucher über alle Kanäle mit Erinnerungen befeuern. Schlimmstenfalls nerven Sie Ihre Kunden und wirken unprofessionell, wenn die Ansprache dann noch nicht einmal einheitlich ist.

Deshalb:

• Planen Sie das Zusammenspiel der Kanäle genau und vermengen Sie E-Mail-Remarketing-Listen nicht mit Ad-Retargeting; es sei denn, die E-Mails werden nicht zugestellt oder geöffnet.
• Stimmen Sie den Einsatz von Google (Display Network und Search Ads), Facebook usw. ab.

7. Landingpage optimieren

Kennen Sie das? Da wird man in einer E-Mail hervorragend persönlich angesprochen, sobald man aber von der E-Mail zur Website gelangt, hört jede Art der persönlichen Ansprache auf. Das muss aber nicht sein:

• Sorgen Sie dafür, dass die Remarketing-Ansprache auf der Website aufgegriffen wird.
• Bedenken Sie, dass Besucher auch direkt (ohne Klick) auf die Website zurückkehren können, nachdem Sie die E-Mail oder die Anzeige gesehen haben.
• Passen Sie Inhalte dynamisch, je nach Entscheidungsphase und Interessen, an.

8. A/B-Testing

Ja, vielleicht gibt es den Fall, dass man dank Erfahrung und professioneller Beratung auf Anhieb die optimale Konfiguration des Remarketings mit allen Bausteinen für alle Szenarien wählt. Doch das ist eher unwahrscheinlich. Daher:

• Testen Sie unterschiedliche Varianten Ihrer E-Mail-Einladungen, Remarketing-Ads und Landingpages mit den jeweiligen Möglichkeiten und Stellschrauben. Idealerweise probieren Sie mehrere Varianten aus. Zwischen drei und fünf Varianten pro Test sind zu empfehlen.
• Wählen Sie Partner und Technologien aus, die individuelle Anpassungen vornehmen und für die Sie als (europäischer) Kunde wichtig sind.

9. Der Kunde im Mittelpunkt

Eine nette Erinnerung und freundliches Anstupsen oder das Anbieten von Beratung und Hilfestellung steigern den Erfolg. Das kann sich jedoch ins Gegenteil verkehren, wenn Remarketing zu aufdringlich ist oder Manipulationsversuche mit Preisen, Verfügbarkeiten und Ähnliches „auffliegen“. Demnach:

• Achten Sie darauf, dass die Ansprache zu Ihrem generellen Kommunikationsstil passt.
• Vermeiden Sie zu intensives Ausspielen durch passende „Frequency Caps“, die gleichzeitig das Verschwenden von Budgets verhindern.

10. Achtung Datenschutz & Datenhoheit

Bei Remarketing ist auf europäischer Ebene rechtlich längst nicht alles erlaubt, was Umsatz verspricht. Allein die Generierung von Kontaktdaten für Remarketing-E-Mails birgt zahlreiche Risiken. Wir empfehlen:

• Setzen Sie auf Partner mit Datenverarbeitung in Europa.
• Geben Sie die Hoheit Ihrer Daten nicht leichtfertig aus der Hand.
• Nutzen Sie neutrale Anbieter, um den Erfolg Ihrer Aktivitäten zu messen.

etracker unterstützt Sie umfassend beim Remarketing

Mit etracker Analytics können Sie selbstverständlich alle Remarketing-Kampagnen professionell auswerten, inklusive Customer Journey Analyse mit multiplen Verteilungsmodellen und Cross Device Tracking. Zusätzlich zur Web-Analyse oder auch davon komplett unabhängig können Sie mit dem etracker Optimiser Ihr Remarketing richtig antreiben. Und zwar so umfangreich wie kaum eine andere Lösung im Markt dies vermag:

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