Alles, was Marketer zum Cookie Consent wissen sollten

Studienergebnisse zum Consent & Wie man sich rechtskonform davon unabhängig macht!¹

Auch wenn Consent-Banner auf fast allen Websites und Apps zum Einsatz kommen, sind sie nicht immer erforderlich – auch nicht, wenn Web-Analyse-Dienste genutzt werden! Und: Ein Großteil der Consent-Banner sind rechtswidrig gestaltet und eingeholte Einwilligungen daher unwirksam. Aber wer sich an die Vorgaben bei der Gestaltung hält, muss mit einer hohen Ablehnungsrate rechnen und das führt zu hohem Datenverlust und Datenverzerrungen. Es geht jedoch auch 100% rechtskonform mit verlässlicher Datenqualität.

Was zeigt das 2023er Update der etracker Consent-Studie?

Experten von etracker haben in einem Update der etracker Consent-Studie aktuelle Websites mit Daten aus dem Juni 2023 untersucht und dabei festgestellt:

Innerhalb von rund einem Jahr ist die durchschnittliche Einwilligungsrate von 46% auf 35% gesunken.

In einem extra branchenübergreifenden Panel stand die rechtskonforme Gestaltung im Fokus. Hierbei gibt es zwei entscheidende Aspekte zu berücksichtigen:

1. Ist die Ablehnung auf oberster Ebene des Banners und damit so einfach wie die Zustimmung möglich
   
   Die Forderung ergibt sich aus Art. 7 Abs. 3 S. 4 DSGVO, entfällt jedoch, wenn auch die Zustimmung nicht auf oberster Ebene möglich ist oder die Website auch ohne Interaktion mit dem Banner genutzt werden kann (siehe https://www.datenschutzkonferenz-online.de/media/oh/20221205_oh_Telemedien_2021_Version_1_1_Vorlage_104_DSK_final.pdf, Seite 37).
2. Sind die Schaltflächen für die Zustimmung und Ablehnung gleichwertig und somit nicht manipulativ gestaltet?

Die Aufsichtsbehörden fordern zwar keine 100%ig gleiche Gestaltung der Buttons, aber einen „insbesondere in Größe, Farbe, Kontrast und Schriftbild vergleichbare[n] Button“ für die Ablehnung (siehe https://www.datenschutzkonferenz-online.de/media/oh/20221205_oh_Telemedien_2021_Version_1_1_Vorlage_104_DSK_final.pdf, Seite 39). Außerdem darf der Ablehn-Button insbesondere auf Mobilgeräten nicht erst nach Scrollen sichtbar werden.

Die Banner werden immer rechtskonformer, womit gleichzeitig jedoch die Einwilligungsraten sinken. Außerdem ist ein großes Problem der Consent Bias, also die Consent-bedingte Verzerrung der Daten. Denn die Einwilligungsrate schwankt fast bei allen Websites sehr stark je nach Kampagne und Kanal. Dadurch stehen nicht nur weniger Daten für die Kampagnen-Steuerung zur Verfügung. Vielmehr sind die wenigen Daten unbrauchbar, wenn Conversions nur von der Stichprobe der Eingewilligten gemessen werden.

Wann kein Cookie Consent eingeholt werden muss

Grundsätzlich gibt es zwei Fälle, die einen Cookie Consent erforderlich machen:

1. Wenn eine Website technisch nicht erforderliche Cookies verwendet oder Fingerprinting durch Auslesen von Gerätedaten betreibt. Die technische Erforderlichkeit muss aus Nutzersicht betrachtet werden und nicht etwa aus Marketersicht. So kann zwar das Tag Management für den Marketer erforderlich – da hilfreich – sein, ganz sicher aber nicht für den Nutzer.
2. Wenn personenbezogene Daten nicht in mildester erforderlicher Form verarbeitet werden oder „Dienstleister Daten der betroffenen Personen auch zu eigenen Zwecken verarbeiten (z. B. um eigene Dienste zu verbessern oder Interessensprofile zu erstellen)“, siehe https://www.datenschutzkonferenz-online.de/media/oh/20221205_oh_Telemedien_2021_Version_1_1_Vorlage_104_DSK_final.pdf, Seite 34. Dies trifft laut Aufsichtsbehörden bei Einsatz von Google Analytics zu, so dass immer die vorherige Einwilligung notwendig ist.

Im Umkehrschluss braucht es also keine vorherige Zustimmung der Nutzer, wenn die Datenverarbeitung auf das überwiegende berechtigte Interesse nach DSGVO Art. 6 Abs. 1 lit. f gestützt werden kann und keine Daten aus den Endgeräten der Nutzer ausgelesen oder dort gespeichert werden, außer für erforderliche Zwecke.

Wie bei Cookie Consent keine Daten verloren gehen

Bei Einsatz von etracker Analytics kann es zwei Szenarien geben, in denen ein Cookie Consent dennoch notwendig ist:

1. Neben etracker Analytics werden noch andere Dienste eingesetzt, z.B. für Remarketing oder A/B-Testing, die einwilligungspflichtig sind.
2. Es sollen mit etracker Analytics längere Customer Journeys und eindeutige Besucher gemessen werden.

Dafür gibt es den hybriden Tracking-Modus von etracker Analytics. Dieser ermöglicht die Aktivierung von etracker Cookies nach Einwilligung und gleichzeitig die Erfassung aller Interaktionen und Conversions auch bei Ablehnung von Cookies.

Fazit

Der Cookie Consent ist ein kritisches Thema für Website-Betreiber. Die rechtlichen Anforderungen sind mittlerweile sehr eindeutig und Verstöße sehr riskant. Um eine verlässliche Datenqualität sicherzustellen, sollten sich Marketer unbedingt unabhängig von der Einwilligung aufstellen. Cookie-lose, Datenschutz-freundliche Web-Analyse bietet einen Ausweg aus dem Dilemma und ermöglicht eine verlässliche Datenqualität und gleichzeitig die Wahrung der Privatsphäre-Interessen der Nutzer. Eine Win-Win-Situation für Website-Betreiber und Website-Nutzer!

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¹Bitte berücksichtige, dass dieser Artikel keine Rechtsberatung darstellt. Gerne vermitteln wir den Kontakt zu Juristen mit Fachgebiet Online-Datenschutz.