Klicks oder Einstiege?

von Olaf Brandt

Klicks oder Einstiege? Das ist bei der Kampagnen-Messung die Frage

Man könnte im Zusammenhang mit der Messung von Klicks auch sagen, dass Klicks nicht immer gleich Klicks sind. Gemeint sind die mitunter abweichenden ausgewiesenen Kampagnen- bzw. Anzeigen-Klicks zwischen den Werbeplattformen wie Google Ads und der Web-Analyse-Lösung wie etracker Analytics.

Dies liegt zumeist nicht an Fehlern der Systeme oder des Setups, sondern schlicht und ergreifend an der unterschiedlichen Mess-Methode:

• In der Werbeplattform wird der Klick auf ein Anzeigen-Element bspw. direkt auf der Suchergebnis-Seite gemessen (unabhängig davon, ob der Nutzer tatsächlich auf die Zielseite gelangt).
• In der Web-Analyse-Lösung wird im Regelfall erst der Aufruf der Zielseite mit den dazugehörigen Kampagnen-Parametern erfasst (nachdem der Inhalt der Zielseite und damit auch der Tracking Code asynchron geladen wurde, der die eigentliche Zählung ermöglicht).

Meist liegen nur wenige Millisekunden zwischen dem Klick auf eine Anzeige und dem Ausführen des Tracking Codes. Aber bereits dies reicht aus, dass Nutzer, die möglicherweise nur versehentlich geklickt haben, bereits wieder die Seite verlassen haben. Gerade wenn Anzeigen verzögert eingeblendet werden und andere Inhalte verschieben, können ungewollte Klicks ausgelöst werden.

Daneben gibt es noch Effekte wie Tracking Blocking oder unterschiedliche Bot-Erkennungs-Mechanismen, die zu Abweichungen führen können. Ganz wesentlich ist die Frage, ob das einwilligungsfreie Session Tracking genutzt oder erst nach Einwilligung gemessen wird. Im letzteren Fall wären die Abweichungen sehr hoch.

Außerdem gibt es Effekte, die systembedingt dazu führen, dass in der Web-Analyse mehr Klicks ausgewiesen werden. So kann ein neues Laden der Seite mit den Kampagnen-Parametern einen Web-Analyse-Klick auslösen. Gleiches gilt für Bookmarks mit Kampagnen-Parametern oder dem Weiterleiten von Links inklusive der Parameter.

Daher nutzen viele Marketer lieber die Kennzahl Einstiege in der Web-Analyse als Vergleich zu den ausgewiesenen Klicks in den Marketing-Plattformen.

Insgesamt haben Marketer in etracker Analytics die Qual der Wahl zwischen vier Kennzahlen, die alle in leicht unterschiedlicher Form Aussagen über das Traffic-Volumen aus Marketing-Kampagnen liefern: Besuche, Besucher, Klicks und Einstiege.

Abbildung: Ausschnitt aus dem Kampagnen-Reporting in etracker analytics

Besuche: Gibt die Anzahl der Sessions an, in denen die passenden Kampagnen-Parameter erfasst wurden. Reloads innerhalb der Session wirken sich nicht aus. Allerdings können Sessions über andere Kanäle eingeleitet worden sein, bevor auf eine spezielle Anzeige geklickt wurde. Denn erst nach 30-minütiger Pause beginnt ein neuer Besuch.

Besucher: Gibt die Anzahl der eindeutigen Nutzer auch über mehrere Besuche hinweg an. Die Möglichkeit, Besucher wiederzuerkennen, ist jedoch ohne Cookie-Aktivierung auf den jeweiligen Tag beschränkt. Daher gibt es die zusätzlichen Kennzahlen Anteil Besucher mit Cookies und Besuchshäufigkeit (basierend nur auf den Besuchern mit Cookies).

Klicks: Hierunter fallen alle Aufrufe der Seite mit den Kampagnen-Parametern, egal, ob als Startpunkt eines Besuchs, via Bookmark oder Reload.

Einstiege: Umfasst alle Besuche bzw. Sessions, in denen der allererste Seitenaufruf mit den jeweiligen Kampagnen-Parametern stattfand.

Alle diese vier Kennzahlen haben ihre Berechtigung und unterschiedliche Aussage. Am Ende des Tages kommt es allerdings primär darauf an, was an Conversions und gegebenenfalls Umsatz generiert wird.