Attribution lors du téléchargement de conversions Google Ads

von Olaf Brandt

Grâce à etracker analytics, les marketeurs peuvent gérer efficacement leurs campagnes Google Ads et synchroniser automatiquement les conversions avec Google Ads. Il est ainsi possible d’analyser le succès des annonces directement dans Google Ads et d’utiliser l’optimisation automatique des enchères. Lors du téléchargement des conversions, il est possible de choisir entre ces méthodes d’attribution :

• Attribution dans etracker analytics (modèle d’attribution externe)
• Attribution dans Google Ads

Condition préalable : une licence etracker analytics Pro ou Enterprise pour pouvoir utiliser le Conversion Upload.

Deux méthodes d’attribution différentes

Les modèles d’attribution peuvent être utilisés pour déterminer comment les publicités et les sources organiques contribuent aux conversions. Les différents modèles se distinguent par la part attribuée à chaque contact sur le chemin de la conversion. L’attribution suppose que les parcours puissent être mesurés avec précision, ce qui est fortement limité compte tenu de l’obligation de consentement pour les cookies analytiques et des mesures de protection des navigateurs d’Apple & Co. C’est pourquoi la qualité des données est essentielle pour un pilotage efficace des campagnes.

Une qualité de données suffisante peut être établie aussi bien pour l’attribution dans etracker analytics que dans Google Ads, car

• avec etracker analytics, toutes les interactions et conversions de la campagne et du site web peuvent être analysées indépendamment du consentement des utilisateurs et
• avec Google Ads toutes les interactions publicitaires Google Ads

être mesurés.

Il existe donc deux types de parcours client :

1. Parcours client global : les contacts à partir du clic en question, toutes sources confondues, qui ont conduit à une visite du site Web et à une conversion (mesuré avec etracker Analytics).
2. Parcours client spécifique à la plateforme : les diffusions et interactions publicitaires dans l’univers Google (mesurées dans Google Ads) ainsi que les conversions du site web (mesurées avec etracker Analytics).

Le parcours client global permet d’attribuer précisément le succès en comparaison et en interaction avec d’autres canaux et mesures. Le parcours client spécifique à la plateforme se concentre moins sur la valeur ajoutée des annonces et des mots-clés que sur la diffusion optimale des annonces, c’est-à-dire sur le moment et la fréquence d’affichage des annonces.

Il s’agit donc de deux méthodes fondamentalement différentes pour optimiser les enchères Google Ads.

Attribution dans etracker analytics

Les modèles d’attribution suivants sont disponibles pour l’attribution dans etracker Analytics :

• Dernière annonce (dernier clic) : La conversion est attribuée uniquement au dernier contact non direct (à moins que seuls les type-in aient été mesurés).
• First Ad (premier clic) : La conversion est attribuée uniquement au premier contact non direct (à moins que seuls les type-in aient été mesurés).
• Linéaire (distribution uniforme) : La conversion est répartie de manière égale entre tous les contacts non directs du chemin (à moins que seuls les type-in aient été mesurés).
• position (“modèle de la baignoire”) : 40% de la conversion sont attribués au premier et au dernier contact. Les 20% restants sont répartis entre les autres contacts du parcours. Les types-in ne sont pris en compte que si aucun contact non direct n’a été mesuré.

Dans le modèle Last Ad et First Ad, les conversions ne sont attribuées aux campagnes Google Ads que si elles sont cliquées aux endroits appropriés dans les parcours, sur le chemin de la conversion.

Attention ! Si l’un des quatre modèles ci-dessus est sélectionné dans les paramètres d’etracker Analytics pour le téléchargement des conversions, l’option d’attribution Utiliser un modèle d’attribution externe doit être sélectionnée lors de la configuration des conversions dans Google Ads.

Attribution dans Google Ads

Pour l’attribution dans Google Ads, seul le modèle d’attribution basé sur les données entre en ligne de compte en interaction avec etracker Analytics.

Le modèle d’attribution basé sur les données fonctionne en analysant toutes les données disponibles du compte Google Ads, telles que les clics, les impressions, les conversions, les types d’appareils, les navigateurs, les lieux et les heures de la journée. Il utilise ensuite un algorithme statistique pour trouver des modèles et des tendances sur la façon dont les visiteurs se convertissent après avoir été exposés et avoir interagi avec les annonces. Sur la base de ces schémas, le modèle calcule la probabilité qu’une insertion publicitaire entraîne une conversion.

Pour être éligibles à ce modèle, les sites doivent avoir au moins 3 000 clics sur Google Ad et 600 conversions qui en résultent sur une période de 30 jours.

Attention ! Le modèle d’attribution basé sur les données doit être sélectionné aussi bien lors de la configuration des conversions dans Google Ads que dans les paramètres de téléchargement des conversions dans etracker Analytics. Les conversions sont attribuées dans etracker Analytics selon le modèle Last Ad et transmises de manière appropriée sans attribution de modèle de distribution.

L’embarras du choix

Étant donné que les deux méthodes d’attribution adoptent des approches très différentes, il n’est pas possible de dire si l’une ou l’autre méthode conduit fondamentalement à une meilleure performance des campagnes. Pour les petits clients, le modèle axé sur les données n’est pas envisageable, ne serait-ce qu’en raison de la quantité de données nécessaires et donc du budget élevé de Google Ads. Pour le reste, des facteurs tels que le marketing mix et le ciblage de Google Ads devraient jouer un rôle. L’attribution dans Google Ads ignore les autres canaux marketing qui peuvent contribuer au chemin de conversion. D’autre part, l’attribution dans etracker Analytics ne peut pas prendre en compte les éventuelles ad views sans clic.

Indépendamment de la méthode d’attribution choisie, les marketeurs bénéficient avec etracker analytics de la meilleure qualité de données pour piloter leurs campagnes Google Ads grâce :

• mesure sans consentement des conversions sans perte ni distorsion de données liées au consentement,
• Mesure de toutes les visites et conversions malgré les ad blockers en cas de tracking via un domaine propre et
• le téléchargement automatique des conversions mesurées vers Google Ads.