Suivi : cookies ou données ?

von Olaf Brandt

Pourquoi devrait-on choisir entre les cookies et les données pour le marketing en ligne ? Heureusement, il ne s’agit pas d’une question d’argent ou de vie . Tout au plus de l’argent. En effet, sans données suffisantes, ni le contenu de la boutique ni les campagnes marketing ne peuvent être gérés et personnalisés efficacement. Et cela peut coûter beaucoup d’argent.

La mort des cookies : d’abord insidieuse, puis soudaine

Le blocage des publicités et des navigateurs limite de plus en plus l’utilisation des cookies et des technologies similaires et réduit lentement la base de données. La situation est encore plus dramatique pour de nombreux sites marchands qui devront adapter leurs pratiques en matière de consentement aux cookies à la suite de l’arrêt de la Cour de justice européenne fin 2019 : L’arrêt a confirmé à la plus haute instance judiciaire que seuls les consentements actifs comptent, et non les consentements implicites ou forcés, car il n’est pas possible de fermer les bannières de cookies ou de rendre un refus inutilement difficile. Résultat : peu d’utilisateurs acceptent et pour les marketeurs , la base de données s’effondre du jour au lendemain. Les systèmes de suivi sont vides et il n’est plus guère possible de tirer des conclusions pertinentes sur le succès des campagnes et le comportement des utilisateurs .

Il est possible de se passer de cookies

En fin de compte, il n’y a pas d’autre solution : les marketeurs doivent repenser et passer à des méthodes sans cookie. En principe, il n’y a pas besoin de cookies pour enregistrer de manière fiable l’origine des utilisateurs, leurs interactions sur le site et conversions. Toutes les données générées par les sessions de visite individuelles sont mesurables même sans accès à la mémoire de l’appareil de l’utilisateur . Seuls les parcours clients au-delà d’une fenêtre de 24 heures sur ou le ciblage de sites tiers nécessitent l’utilisation de cookies et de technologies similaires pour reconnaître les utilisateurs.

La plupart des solutions d’analyse peuvent en principe être utilisées sans cookies sur . Cependant, deux critères doivent être pris en compte lors de la sélection de l’outil .

1) Si les données sont également utilisées par le sous-traitant à ses propres fins ou si elles sont associées à ses données, comme c’est le cas par exemple avec Google Analytics, il existe une obligation de consentement de principe pour le traitement des données – que l’on utilise ou non des cookies.

2) Deuxièmement, il faut veiller à ce que le suivi sans cookie sans consentement soit en quelque sorte la configuration par défaut. De cette manière, n’a pas besoin d’être configuré ni de faire des efforts techniques supplémentaires.

Trois options pour le suivi sans cookie

Ceux qui souhaitent renoncer complètement aux bannières de cookies et aux dialogues de consentement et qui n’ont pas besoin d’un suivi du parcours client peuvent recourir à un suivi pur sans cookie. En revanche, ceux qui placent d’autres cookies nécessitant un consentement dans leur boutique peuvent adopter une double approche : Les utilisateurs qui acceptent l’utilisation de cookies sont enregistrés avec un suivi basé sur les cookies. Toutes les autres interactions des utilisateurs, dans la mesure où ils ne s’opposent pas explicitement au suivi via les informations sur la protection des données, sont mesurées sans cookies. Les exploitants de boutiques peuvent réaliser ce double suivi avec et sans cookies avec un seul outil . Mais il est également possible d’utiliser des solutions séparées pour les deux procédures . Ainsi, il n’est pas nécessaire de se séparer complètement de Google Analytics, mais on peut continuer à l’utiliser avec le consentement et collecter les données qui manquent dans Google Analytics à l’aide d’une analyse web sans cookie .

Autres conséquences pour le remarketing

Le remarketing ou le reciblage légal des visiteurs d’une boutique en ligne ne peut pas se faire sans consentement. Les autorités allemandes de surveillance de la protection des données l’ont déjà clairement fait savoir début 2019, indépendamment de la thématique des cookies. Selon la devise "Owned Media First", les propres canaux de gagnent donc à nouveau en importance par rapport au remarketing publicitaire. En effet, se pose la question de savoir ce qui assure un meilleur effet publicitaire et un consentement plus élevé : si les données peuvent être transmises à des tiers pour fournir des annonces personnalisées ou si les utilisateurs souhaitent être tenus informés par e-mail, par des messages push Web ou par des canaux de médias sociaux ?

Alors que les inscriptions aux newsletters et aux services push offrent une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs et aux commerçants en ligne , l’analyse Web et la mesure des conversions ne devraient pas dépendre du consentement. La transition vers le tracking sans cookie doit être abordée rapidement et il faut se préparer correctement pour une ère post-cookie. Il n’y aura alors plus à craindre les défenseurs de la vie privée ni les nouvelles versions de navigateur. La résilience à la crise des cookies est à l’ordre du jour dans le marketing en ligne .

Intégration en quelques minutes

Le plus grand obstacle à une qualité élevée des données est généralement, outre obligation de consentement au RGPD et aux cookies, le travail d’installation et de maintenance de la balise de suivi. Afin d’éviter que le transfert vers etracker n’échoue, les développeurs ont intégré de nombreux opérateurs d’auto-tracking et de déclenchement . Ainsi, la balise standard est généralement suffisante. Ainsi, la migration ou l’utilisation complémentaire en parallèle avec Google Analytics est un jeu d’enfant. Le transfert automatique des données de conversion vers Google Ads est également utile à cet égard .