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Attributionsmodelle

Um die Effektivität der verschiedenen Marketing-Kanäle bewerten zu können, stehen verschiedene Modelle zur Attribution zur Verfügung. Grundsätzlich lassen sich diese in zwei Gruppen unterteilen: in statische und algorithmische Attributionsmodelle.

Was sind statische Attributionsmodelle?

Statische Attributionsmodelle folgen festen Zuordnungsregeln, d.h. der Einfluss eines Kanals hängt von der Position innerhalb der Customer Journey ab. Die am weitesten verbreiteten Modelle zur Attribution sind First Click, Last Click, Linear, Badewanne und Time Decay. Beim First Click-Modell wird z. B. immer dem ersten Kanal, mit dem ein Website-Besucher auf seinem Weg zur Conversion in Kontakt gekommen ist, 100% des Erfolgs zugeschrieben. Das Badewannen-Modell verteilt den Erfolg auf alle Kanäle und gewichtet dabei den ersten und letzten Kanal verstärkt.

Was sind algorithmische Attributionsmodelle?

Algorithmische Attributionsmodelle folgen keinen vordefinierten Verteilungsregeln. Die Zuordnung erfolgt auf Basis sämtlicher Website-Daten und Customer Journeys, berücksichtigt also auch Besucher, die nicht konvertiert haben. Abhängigkeiten und Wechselwirkungen von Kanälen werden bei der algorithmischen Attribution ebenfalls berücksichtigt. Diese Attributionsmodelle verlangen nach einer deutlich größeren Datenmenge als statische Modelle, um aussagekräftige Ergebnisse zu liefern, und erfordern umfangreiches analytisches Fachwissen.

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