Testing & Targeting – Framework – Teil I [Tipps]

6. Mai 2015 von Bartosz Przytula // Kategorie: Tipps & Tricks

Testing & Targeting mit etracker

Mehr Umsatz, mehr Absatz, Anmeldungen, Leads oder ein stärkeres Branding zu erreichen ist abhängig von ganzheitlichen Produkt- und/oder Unternehmensentscheidungen. Auch als Online Marketing oder Content Manager, als Conversion Optimierer oder Usability Engineer kann man über eine höhere Zahl an Zielerreichungen auf digitalen Kanälen direkt auf das Unternehmensziel, z. B. den Umsatz, einwirken.

Im Folgenden wird anhand der etracker Testing & Targeting Suite ein theoretisches & praktisches Framework vorgestellt, wie das A/B-Testing oder Smart Messaging Projekt geplant (Teil I des Artikels) und durchgeführt (Teil II des Artikels) werden kann.

Das Testing & Targeting Projekt in vier Schritten

Will man als Verantwortlicher für die Website irgendetwas optimieren, kann man irgendwie mit einem Testing & Targeting Projekt beginnen und wird irgendein Ergebnis bekommen. Zielführender ist es jedoch, sich vorher zu überlegen, was man wie und mit welchem Ziel testen oder personalisieren möchte.

Hat man die Absicht, eine bestimmte Zielgröße zu optimieren, ist es sinnvoll sich an bestimmte Vorgehensweisen zu halten. etracker hat hierfür mit seinem Consulting folgenden Prozess entwickelt:

 

etracker_ABTesting_4Schritte

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Messen – Welche Ziele hat meine Website und wie kann ich die Zielerreichung quantifizieren?

Um zu wissen, ob Zielgrößen erreicht werden, sollten Zielgrößen messbar sein. Um zu wissen, ob Zielgrößen erreicht werden, sollten Zielgrößen messbar sein. Um zu wissen, welche Zielgrößen relevant sind, sollte klar sein, wie die digitalen Kanäle auf das gewünschte Unternehmensergebnis einwirken. Um diese Abhängigkeit abzubilden und dadurch die Datengrundlage für einen Testing & Targeting Prozess zu entwickeln, lässt sich folgendes Modell anwenden:

abtesting_messbare_websiteziele

Zu definieren sind zu Beginn die Business-Ziele. Optimalerweise sind diese bei einem bestehenden Unternehmen bereits definiert (Beispiele: Umsatz, Gewinn, Shareholder-Value, Wachstum usw.). Sind die Unternehmensziele klar und deutlich, können Website-Ziele definiert werden, die dieses Unternehmensziel direkt beeinflussen. Dies können z. B. Verkäufe sein, die über die Website generiert werden.

Im nächsten Schritt sollten KPIs definiert werden, die diese Zielerreichung über die Website messbar machen. Dies kann beispielsweise der durchschnittliche Warenkorbwert, die relative Kaufhäufigkeit oder ganz konservativ die Anzahl der Verkäufe pro Besucher sein. Vorstellbar ist aber auch die Bounce Rate, um Nutzer zu identifizieren, die nicht bis zum Abschluss gelangen. (Wichtig: Dies sind nur Beispiele. Für jedes Businessmodell mögen weitere oder gänzlich andere Herleitungen sinnvoll sein).

Die Erfolgsereignisse bestimmen, welche Handlung des Nutzers das Erreichen des Website-Ziels beeinflusst. Ist der gewählte KPI z. B. der durchschnittliche Warenkorbwert, so ist ein Erfolgsereignis ein gekaufter Warenkorb mit dem Gesamtwert X. Handelt es sich bei dem KPI um die relative Kaufhäufigkeit, so ist das Erfolgsereignis einfach der abgeschickte Warenkorb an sich.

Je nach Business- bzw. Website-Ziel können Erfolgsereignisse verschieden sein:

  • Werbefinanzierte Websiten: Anzahl X an generierten Page Impressions (KPI: PI/Besuch)
  • B2B Websites mit dem Ziel der Lead-Generierung: Anzahl X abgeschickter Formulare
    (KPI: Abgeschickte Formulare/Gesamtanzahl aufgerufene Formulare)

Der letzte Schritt besteht darin, für einen bestimmten Zeitrahmen einen bestimmten Zielwert festzulegen und die Verantwortlichkeiten zu klären, um mögliche Hürden in der Projektplanung zu berücksichtigen.

2. Priorisieren – Welche Inhalte sollen auf der Testing & Targeting Roadmap mit hoher Priorität behandelt werden?

Auch für die eigene Motivation haben anfängliche Erfolgserlebnisse hohen Nährwert. Daher ist es empfehlenswert, folgende Fragen im Rahmen einer Priorisierung zu beantworten, um so genannte Quick Wins zu identifizieren: Was soll getestet werden? Welches Verbesserungspotential gibt es auf diesen Seiten? Wie relevant ist das Verbesserungspotenzial für die Unternehmensziele? Wie einfach ist es diese Seite zu testen und zu verändern?

Zu priorisieren sind die Inhalte, die Seiten, die Templates oder die Prozesse auf der Website, die getestet bzw. optimiert werden sollen. An welcher Stelle kann mit wenig Aufwand viel erreicht werden?

Betrachtet werden können z. B. die Einstiegsseiten und die dazugehörige Bounce Rate in der Statistik “Web Analytics > Nutzung pro Seite”. Hierdurch wird die Bounce Rate im Hinblick auf die Besucherzahl gewichtet. Im Screenshots ist dies die Seite “Partnerkostüme” eines Online-Shops, die eine überdurchschnittlich hohe Bounce Rate ausweist und die im betrachteten Zeitraum die zweite wichtigste Unterseite auf Basis der Anzahl der Besucher war.

etracker_ABTesting_Priorisieren_neu

 

Weitere Quick Wins ergeben sich z.B. durch die Betrachtung von Conversion Rates in Abschlussprozessen oder die Betrachtung von ROIs bestimmter Online Marketing Kanäle. In etracker Campaign Control werden Online-Marketing-Aktivitäten vollautomatisch erfasst. Definiert man für die diversen Aktivitäten Kostenstrukturen, berechnet etracker automatisch den ROI.

Sind die zu testenden Inhalte priorisiert, ist zudem zu prüfen, ob es noch weitere Hürden gibt, die diesem speziellen Projekt im Weg stehen. Dies können z. B. sich überschneidende Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens bezüglich des zu testenden Inhalts oder aber technische bzw. prozessuale Hürden sein.

3. Durchführen – Was ist zu beachten, wenn man einen A/B Test plant?

Sind Zielerreichungen messbar und zu testende Inhalte priorisiert, kann der eigentlich durchzuführende A/B-Test in Angriff genommen werden? Mitnichten!

Um auf der von Ihnen identifizierten Seite oder Landing Page nicht irgendein Ergebnis zu bekommen, stecken Sie die Rahmenbedingungen konkret mit Hilfe einer Hypothese ab. Eine gute Hypothese setzt sich aus folgenden drei Elementen zusammen, wobei (a) und (c) bereits in den Abschnitten 1. und 2. behandelt wurden:

(a) Problemstellung
(b) Optimierungsvorschlag
(c) erwartetes Ergebnis des Optimierungsvorschlags im Hinblick auf die relevante KPI

Setzt man diese drei Elemente zu einer “Wenn [ … ], dann [ …]” – Bedingung zusammen, erhält man eine fertige Hypothese in folgender Form:

Wenn [ (a) …………… ] durch [ (b) ………… ] verändert wird, dann erreicht man eine Optimierung der [ (c) ……….. ]

Dieses Vorgehen ist insofern wichtig, um die Einflussfaktoren auf das Testergebnis zu bestimmen. So können innerhalb eines Warenkorbprozesses können verschiedene Faktoren auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen, wie z.B. das Produktbild, der Produktpreis, der Gesamtpreis, die Zahlungsoptionen, die Versandoptionen als auch die visuelle Darstellung in den jeweiligen Schritten. Des Weiteren wird der Erfolgsindikator eindeutig bzgl. des zu erwartenden Ergebnisses präzisiert. Der A/B Test oder die Smart Message sollte daher innerhalb dieses Rahmens beurteilt werden.

Exkurs: Um den Optimierungsvorschlag (b) gezielt erarbeiten zu können, bietet etracker im Rahmen der Web-Controlling Suite ebenfalls Produkte rund um das Mousetracking, die Formularanalyse sowie die Besucherzufriedenheitsumfragen an. Durch die volle Produktintegration kann etracker hierdurch den kompletten Arbeitsalltag eines Online-Marketing-Mitarbeiters in einer Lösung abbilden.

4. Wiederholen – Das Ende ist der neue Anfang: A/B Testing als iterativer Prozess

Hat man einen A/B Test durchgeführt und ein hervorragendes Ergebnis erreicht, beginnt der Prozess von vorne.

“Never stop testing, and your advertizing will never stop improving” – David Ogilvy

An dieser Stelle gibt es 3 verschiedene Möglichkeiten:

  1. Man definiert eine komplett neue Hypothese und damit einen komplett neuen A/B Test. Dieses ist zu empfehlen, wenn das zu erwartende Ergebnis des Optimierungsvorschlags die Umsetzungskosten nicht deckt.
  2. Man definiert die gleiche Hypothese in Bezug auf eine andere KPI. So kann beispielsweise das Weglassen/Entfernen einer Information (z.B. des Preises) dazu führen, dass Nutzer die nächste Seite ansteuern (z.B. den Warenkorb) und als Conversion gezählt werden. Gekauft wird das Produkt oder die Dienstleistung trotzdem nicht, da diese Information zu einem späteren Zeitpunkt dargeboten werden muss. Hier müsste ein A/B Test in Bezug auf beide Zielgrößen hin überprüft werden.
  3. Man definiert die gleiche Hypothese in Bezug auf ein bestimmtes Nutzersegment. Hier kann überprüft werden, ob ein Ergebnis durch ein bestimmtes Nutzersegment signifikant beeinflusst wird. So kann eine Variante innerhalb eines A/B Tests insgesamt eine schlechtere Conversion aufweisen, weil diese Variante auf mobilen Geräten unvorteilhaft dargestellt wird. Hier sollte man dann den A/B Test gesondert für mobile und für desktop Nutzer starten.

 

“The best ideas for taking action come from the process of segmentation [ … ] Knowing your overall conversion rate is 2%, useless. Knowing the conversion rates of your main acquisition channels are: Paid Search: 9%, Direct: 6%, Affiliate: 0.58%, priceless.” – Avinash Kashik @ online-behavior.com)

 

Exkurs: Das Segmentieren von Testing & Targeting Projekten

Beim Anlegen von Testing & Targeting Projekten in etracker können Website-Betreiber verschiedene Nutzersegmente sowohl gezielt mit zielgruppenspezifischen Inhalten ansprechen als auch analysieren. Auch hier gilt es gewisse Rahmenbedingungen zu beachten, damit die Segmentierung die richtigen Ergebnisse liefert.

 

etracker_ABTesting_Segmentierungsguide1024

 

Nutzersegmente können sich auf die Herkunft oder die Technik beziehen. Herkunftssegmente beschreiben die Referrer-URL, die Kampagnen-URL oder aber den Marketingkanal. Techniksegmente hingegen gruppieren die Nutzer nach den technischen Attributen, wie z. B. das Device.

Das Verhalten beschreibt z. B. die Besuchshäufigkeit, die Zeit zwischen den Besuchen oder die Dauer der Session. Das Ergebnis hingegen beschreibt den Grad der Zielerreichung. etracker bietet hier ein vordefiniertes Set an Segmenten im Rahmen der Testing & Targeting Suite.

Ein sehr wichtiger Bestandteil im Segmentierungsguide sind die Anforderungen an die jeweilige Segmente, die wie eine Checkliste behandelt werden können. Segmente sollten dahingehend in sich homogen (1.), nach außen hin jedoch heterogen (2.) sein. Segmente sollten identifizierbar und messbar sein (3.) als auch zugänglich und umsetzbar (4.). Natürlich sollte bei jeglichen Segmentierungsversuchen beachtet werden, dass Zielgruppen nicht zu weit runtergebrochen werden, da die Nutzergruppe irgendwann zu klein ist, um den Aufwand zu rechtfertigen

Ausblick

Im zweiten Teil des Artikels wird die Umsetzung des Frameworks anhand zweier Beispiele konkretisiert. Aufbauend darauf werden die einzelnen Schritte, die zur Anlage eines Projekts nötig sind, beschrieben.

Prüfungsstress inklusive – als etracker-Mitarbeiter zur etracker Academy

24. März 2015 von Timo Hoppe // Kategorie: Unternehmen

Die etracker Academy ist das Zertifizierungsprogramm von etracker für angehende Web-Controlling-Experten. Ziel der Academy ist es, Web-Entscheider mit umfassendem Web-Controlling-Wissen auszustatten und in der Nutzung von etracker Produkten fit(ter) zu machen.

Die etracker Academy besteht aus zwei Zertifizierungsmodulen, die unabhängig voneinander durchlaufen werden können: die Zertifizierung zum „Certified etracker Professional“ und die zum „Certified etracker Expert“. Beide Module bestehen aus vier Online-Seminaren à 2 Stunden sowie zwei Präsenztagen und schließen mit einer zweistündigen schriftlichen Prüfung ab. Wird die Prüfung bestanden, darf sich der Teilnehmer „Certified etracker Professional“ bzw. „Expert“ nennen. Die Zertifizierung gilt jeweils für zwei Jahre und kann dann erneuert werden. Um am „Expert“-Modul teilzunehmen, ist die erfolgreiche Teilnahme am „Professional“-Modul“ Voraussetzung.

Doch ist das Ganze nur für etracker-Kunden oder -Partner relevant? Natürlich nicht! Auch etracker-Mitarbeiter durchlaufen – nach dem Motto „Eat your own dog food“ – regelmäßig die Zertifizierung und absolvieren die Prüfungen. So machten sich in den letzten Wochen auch vier etracker-Mitarbeiter daran, sich noch intensiver mit den Themen Webanalyse, Website- und Kampagnen-Optimierung zu beschäftigen. Und natürlich die Prüfung zum „Certified etracker Professional“ zu bestehen. Mit dabei: mehr als 20 Kunden und Partner von etracker. Wir waren also ausgebucht.

Doch was genau lernt man im Rahmen der Academy? Zunächst geht es darum, die Besonderheiten der etracker-Integration und die Möglichkeiten der etracker-Software noch detaillierter kennenzulernen. Anhand von praxisbezogenen Fallstudien für Websites wie z. B. Golflounge und gut-verkleidet.de entwickeln die Teilnehmer dann Lösungen für Fragen wie:

  • Wie setze ich das Web-Controlling  für eine Website strategisch korrekt auf?

  • Wie finde ich die „Problemstellen“ meines Online-Shops und wie kann ich diese Seiten optimieren?

  • Wie erhöhe ich die Conversion Rates auf meinem Webauftritt? Wo sind die Stolperstellen in meinen Kaufprozessen?

  • Wie setzte ich ein Kampagnentracking für alle Online-Marketing-Kanäle auf?

  • Wie kann ich die Erfolgsmessung von Onsite-Maßnahmen in meinem Online-Shop verbessern?

Nach zwei intensiven Präsenztagen gingen nicht nur alle Teilnehmer, sondern auch wir vier etracker-Mitarbeiter mit rauchenden Köpfen, aber auch mit dem „Certified etracker Professional“-Zertifikat unter dem Arm in das wohlverdiente Wochenende.

 

PS: Agenturen, deren Mitarbeiter sich zum „Certified etracker Expert“ zertifizieren lassen, können „Certified etracker Partner“ werden und erhalten Zugang zu einem exklusiven Partnerprogramm mit vielen Vorteilen.

Quicktipp: Zeitraum vergleichen

6. Dezember 2013 von Marcel Semmler // Kategorie: Tipps & Tricks

Zum Start in die Woche gibt es einen neuen Quicktipp. Heute zeigen wir Ihnen, wie Sie verschiedene Zeiträume in Web Analytics miteinander vergleichen. Diese Funktion ist insbesondere dann interessant, wenn Sie wissen möchten, wie sich Ihre Kennzahlen im Laufe der Zeit verändert haben. War beispielsweise der Monat Mai erfolgreicher als der Monat April und wo genau liegen die Unterschiede?

So vergleichen Sie verschiedene Zeiträume miteinander:

1. Rufen Sie den entsprechenden Report in Web Analytics auf.

2. Klappen Sie den Kalender auf und klicken Sie auf den Button Vergleichen. Es öffnet sich ein zweiter Kalender.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Das neue Dashboard – Individueller als jemals zuvor [INFOGRAFIK]

11. September 2013 von Marcel Semmler // Kategorie: Produkt NEWS

Das Dashboard ist ein wichtiges Element, wenn es um die Analyse von Website-Daten geht. Hier können Sie sich jeden Tag die relevanten Kennzahlen für Ihre Website anschauen, bevor Sie in eine tiefere Analyse einsteigen. Vor diesem Hintergrund erhalten wir viele Anregungen zur Optimierung des etracker Dashboards.

Heute möchten wir Ihnen gerne vier neue Funktionen vorstellen, die nicht nur die Arbeit mit dem Dashboard verbessern, sondern Ihnen auch mehr Daten und Insights zur Verfügung stellen:

  1. Dashboard-Elemente für alle Produktbereiche
  2. Mehr Informationen dank größerer Dashboard-Elemente
  3. Anlegen mehrerer Dashboards
  4. Dashboard-Elemente direkt aus Statistik- und Report-Ansichten erstellen

 

Zur schnelle Einführung haben wir für Sie zudem eine Infografik mit allen wichtigen Funktionen erstellt.

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Identifizieren Sie Ihre wichtigsten Social Media-Kanäle

8. August 2013 von Marcel Semmler // Kategorie: Tipps & Tricks

Dieser Beitrag stellt den ersten Einsteiger-Tipp der Serie „Erfolgskontrolle von Social Media-Aktivitäten“ dar. In den kommenden Wochen folgen weitere Einsteiger- und Experten-Tipps zu diesem Thema.

Identifizieren Sie Ihre wichtigsten Social Media-KanäleSoziale Netzwerke haben in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Als Website-Betreiber erhoffen Sie sich von entsprechenden Social Media-Aktivitäten eine Vielzahl an neuen Besuchern oder gar Käufern. Wie bei jeder Marketing-Maßnahme ist es aber wichtig, dass das Thema strategisch und zielführend angegangen wird.

Bevor Sie mit eigenen Aktivitäten starten, sollten Sie daher erst einmal die Social Media-Kanäle identifizieren, die bereits ohne Ihr Zutun viel Traffic für Ihre Website generieren. Folgende Fragen gilt es dabei zu beantworten:

  • Welche Social Media-Kanäle liefern die meisten Besucher?
  • Welche Unterseiten werden besonders häufig über Social Media-Kanäle besucht?
  • Von welchen Social Media-Kanälen kommen Besucher mit langer Verweildauer oder im besten Fall sogar hoher Kaufrate?

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