Tipp der Woche

Mit Webanalyse zu einer gezielteren Besucheransprache

14. Januar 2016 von Olaf Brandt // Kategorie: Tipps & Tricks

Was hat sich in den letzten 15 Jahren im Bereich der Webanalyse verändert? Wenn man zurückblickt, eine ganze Menge, wurden doch aus einfachen Besucherzählern sehr komplexe Web-Controlling-Lösungen mit äußerst umfangreichen Auswertungsmöglichkeiten. Der nächste große Schritt steht allerdings erst noch in den Startlöchern: weg vom rückwärtsgerichteten Reporting und hin zur Vorhersage dessen, was geschehen wird. Dank Big Data, Machine Learning & Co lassen sich zukünftig Optimierungspotentiale aufdecken sowie Onlinekanäle automatisiert steuern. Und das gezielt auf die Bedürfnisse und das Verhalten der Website-Besucher ausgerichtet.

Noch aber sind es die Analysten und Marketers, die aus der Fülle vorhandener Daten die richtigen Schritte ableiten müssen. In seinem Artikel „Mit Webanalyse zu einer gezielteren Besucheransprache“ (erschienen im „LEITFADEN DATA DRIVEN MARKETING“, Gabriele Braun, Torsten Schwarz) beschreibt etracker Geschäftsführer Olaf Brandt ausführlich was es bedeutet, aus dem Verhalten der Websitebesucher richtige Schlüsse zu ziehen, um danach entsprechend handeln zu können.

Demnach helfen neben dem Monitoring verschiedener Konversionsraten zur Messung der Effizienz von Online-Marketingaktivitäten zwei spezielle Konversionsraten. Mit ihnen lassen sich die eigenen Webanalyse-Prozesse bewerten:

1. Die Daten-zu-Erkenntnis-Konversion
Was bringen bestimmte Funktionen auf der Website? Hat sich was verändert und warum? Wo stecken Konversionshürden? Die Beantwortung solcher Fragen bringen wichtige Ergebnisse!

2. Die Erkenntnisse zu Optimierungsmaßnahmen-Konversion
Die so gewonnenen Ergebnisse können dann mit Hilfe von Optimierungs-Tools, visuellen Seiten-Editoren und Regel-Sets zur Erreichung von Website-Zielen führen.

Die Web-Analyse selbst sollte ein systematischer, fortlaufender und datengetriebener Prozess sein, der Lernfortschritte ermöglicht. Erst wenn auf Web-Analysedaten basierende Hypothesen per A/B-Test bestätigt werden, kann man von gesicherten Erkenntnissen sprechen. A/B-Testing verhindert böse Überraschungen, z. B. beim Relaunch einer Website oder sonstigen Online-Maßnahmen und beendet Debatten, die auf Spekulationen beruhen. In Acht nehmen muss man sich allerdings vor Fehlerquellen wie z.B. nicht ausreichenden Fallzahlen oder unzureichenden Laufzeiten. Professionelle Testing-Tools weisen hier allerdings in der Regel auf solche Stolpersteine hin.

Website-Personalisierung

Sind feste Erkenntnisse gewonnen, ist der Weg zur Personalisierung frei. Das Thema Personalisierung drängt sich auf, wenn man die Performance von Websites nach Besuchersegmenten betrachtet und bestimmte Gruppen auffällige Absprungs- oder Ausstiegsraten zeigen. Ist die Absprungrate bei Erstbesuchern einer Website höher als bei wiederkehrenden Besuchern, liegt es nahe, die Seiteninhalte für Erstbesucher entsprechend zu verändern.

An dieser Stelle denken noch immer viele kleine Website-Betreiber, das Thema Website-Personalisierung sei nur etwas für große Unternehmen mit hohem Expertenwissen und entsprechendem Budget. Doch dem ist nicht so! Auch mit überschaubarer Investition und bestehender technischer Infrastruktur ist es möglich, dem Website-Besucher ein persönliches Erlebnis zu bieten.
Möglich wird dies durch mittlerweile verfügbare Lösungen, die kostengünstig und intuitiv zu bedienen sind.

Doch was bedeutet Personalisierung nun in der Praxis? Hierzu bietet es sich an, verschiedene Anwendungsszenarien zu definieren:

Personalisierung nach Kaufprozess

Begrüßen Sie einen Besucher, wenn er Ihre Seite aufruft. Je nach bereits gesammelten Daten aus eventuellen vorherigen Besuchen können Sie ihm gleich passende Angebote offerieren. Bei der  Suche nach einem neuen Produkt können Sie Ihren Besucher auch hier die Kaufentscheidung durch gezielt ausgespielte Produktinformationen erleichtern. Zögert er dennoch beim Abschluss haben Sie die Möglichkeit ihn mit passenden Hinweisen (kostenlose Produktzugabe, knappe Verfügbarkeit, Niedrigpreis) „anzustupsen“.

Droht der Besucher, die Seite zu verlassen (im schlimmsten Fall ohne Kauf oder zumindest Registrierung seiner Daten) kann man ihn als letzte Maßnahme mit einer Exit-Intent-Maßnahme ansprechen. Hierbei feiert das bekannte Popup eine Renaissance, da es den Nutzer nicht verärgert, wenn es mit Bedacht und einer ansprechenden, personalisierten Botschaft ausgespielt wird.

Personalisierung nach Besucherklassifizierung

Schauen Sie sich Ihre Besucher an und identifizieren Sie Besuchersegmente. Die relevanten Daten dafür liegen in der Regel in CRM- oder Webanalysesystemen vor und lassen sich in drei Klassen einteilen. Das beginnt mit der Stärke der Kundenbeziehung: Wann war der letzte Kauf? Wie häufig kauft der Kunde und welchen Umsatz bringt er?

Die persönlichen Merkmale geben Auskunft über Alter, Geschlecht, Familienstand, Standort.

Der Besuchsgrund ergibt sich aus Hinweisen aus der jüngsten Besucherhistorie, dem Suchbegriff, welcher zur Website überhaupt geführt hat oder aus dem Verhalten während des aktuellen Besuchs. Will der Besucher kaufen oder informiert er sich nur über ein Produkt? Sucht er gezielt oder stöbert er ohne erkennbares Muster?

Umsetzung von Personalisierung mit Webanalysedaten

Personalisierungsmaßnahmen helfen allerdings nichts wenn sich ihre Umsetzung nur mit größtem Aufwand bewerkstelligen lässt. Einige Webanalyse-Tools bieten hier jedoch Abhilfe, indem sie gewonnene Besucherdaten nicht nur in Reports darlegen sondern auch Personalisierung in Form von Nutzerprofilen in Echtzeit zur Verfügung stellen.

Eine simple Methode personalisierte Inhalte auszuspielen, ist das sogenannte Live oder Smart Messaging. Hierbei werden Einblendungen in Form der bereits erwähnten Popups, aber auch von Slidern oder Message Bars eingeblendet. Unabhängig vom CMS legen sie sich über die Website oder blenden sich an deren Rand ein und müssen dann von Hand weggeklickt werden.

Fazit

Systematische Konversionsoptimierung und Website-Personalisierung sind nicht abhängig von Big-Data-Infrastrukturen oder High-End-Content-Managementsystemen. Auch kostengünstige Webanalyse-Lösungen erlauben in Verbindung mit Verständnis für Besucherbedürfnisse eine deutliche Umsatzsteigerung.

Sie möchten mehr über dieses spannende Thema wissen? Der eingangs erwähnte Artikel „Mit Webanalyse zu einer gezielteren Besucheransprache“ von Olaf Brandt zeigt ausführlich, was bei Webanalyse und Websitepersonalisierung zu beachten ist, wo Fallstricke lauern und welche Möglichkeiten sich gerade für kleinere Website-Betreiber bieten.

Zu beziehen als Datei unter: http://www.absolit-shop.de/bu-leitfaden-data-driven-marketing-digital/
Zu beziehen als Datei unter: http://www.absolit-shop.de/bu-leitfaden-data-driven-marketing-print/

Neue Checkliste: die 6 wichtigsten Fragen für die Auswahl des richtigen Webanalyse-Tools

14. Dezember 2015 von Timo Hoppe // Kategorie: Tipps & Tricks
Die neue etracker Checkliste "So finden Unternehmen das richtige Webanalyse-Tool"

Die neue etracker Checkliste „So finden Unternehmen das richtige Webanalyse-Tool“

Wer seine Website als Verkaufs-, Akquise- oder Informationsmedium einsetzt, kommt um Webanalyse nicht herum. Diese Erkenntnis ist nicht neu. Dennoch nehmen sich viele Website-Betreiber nicht ausreichend Zeit, um die Auswahl des richtigen Webanalyse-Tool strukturiert anzugehen. Und das bei einer Entscheidung, die großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben kann.

Aus diesem Grund haben wir die wichtigsten, grundlegenden Fragen in einer Checkliste gesammelt, die Unternehmen sich bei der Auswahl eines passenden Webanalyse-Tools stellen sollten. Die neue Checkliste „So finden Unternehmen das richtige Webanalyse-Tool“ können Sie auf unserer Website kostenlos herunterladen.

 

etracker

Mehr Erfolg durch segmentierte Aussteuerung und Analyse von A/B-Tests

4. Dezember 2015 von Olaf Brandt // Kategorie: Tipps & Tricks

Wie häufig kommen Besucher durchschnittlich pro Monat auf Ihre Website? Was verrät Ihnen dieser Durchschnitt?

Mit Durchschnitten ist es ja so eine Sache. Dabei geht es nicht um den sogenannten Dunning-Kruger-Effekt, wonach uns unser Hirn erzählt, wir wären alle überdurchschnittlich gute Autofahrer. Natürlich verstehen wir es nicht unbedingt als Kompliment, wenn wir als durchschnittlich bezeichnet werden.

Abbildung 1

Abbildung 1

Im Hinblick auf die Webanalyse ist die Krux mit den Durchschnitten, dass sie häufig spannende Erkenntnisse verbergen und eine gleichförmige Nutzerschaft suggerieren. Wie viele Nutzer kommen beispielsweise öfter als fünfmal pro Monat auf die Website? Und wodurch zeichnet sich diese Hochfrequenz-Nutzerschaft aus?

Eine Möglichkeit, sich nicht von Durchschnitten blenden zu lassen, besteht darin, sich die Verteilung im Detail anzuschauen (Abbildung 1). Eine andere Möglichkeit ist, die Kennzahl „Besuche“ nach verschiedenen Besuchersegmenten aufzusplitten, etwa nach Herkunft oder Gerätetyp (Abbildung 2).

 

 

Abbildung 2

Abbildung 3

Und wer noch einen drauflegen will, schaut sich die Daten nach Herkunft in Kombination mit dem Gerätetyp an. Dann sieht man in dem gezeigten Beispiel, dass es ein Problem mit SEA auf Tablets gibt (Abbildung 3). Beim analytischen Sezieren und Diagnostizieren ist es hilfreich, zwischen den Perspektiven hin- und herwechseln zu können: Einerseits kann man die Gerätetyp-Nutzer weiter differenzieren oder umgekehrt das Herkunftsmedium nach Gerätetypen. So lässt sich überprüfen, ob es bei SEA ein generelles Problem gibt oder die Tablet-Nutzer wirklich herausstechen.

Nur indem mittels Segmentierung das Ergebnis aufgegliedert und durch Tausch der Dimension nach unterschiedlichen Perspektiven betrachtet wird, kommen die wirklich interessanten Erkenntnisse zutage: Die Performance von Tablet-Nutzer über alle Medien betrachtet ist in unserem Beispiel unauffällig. Mithilfe der zweiten Dimension hingegen lassen sich die KPIs zerschneiden und dadurch Auffälligkeiten freilegen. Diese Art des „Drilldowns“ in die Daten ist auch beim A/B-Testing empfehlenswert. Tests haben entweder einen klaren Gewinner, keinen eindeutigen Gewinner und Verlierer oder gar ein differenziertes Ergebnis je nach Segment – also beispielsweise Wochentag, Tageszeit, Gerätetyp, Kampagne, Vertrautheit und Bindung zum Website-Angebot usw.

Abbildung 4

Abbildung 4

Warum es sich lohnt, Testergebnisse zu segmentieren, sieht man in diesem Beispiel (Abbildung 4): Das Original zeigt gegenüber der Variante 1 fast durchgängig eine höhere Konversionsrate, außer bei B-Kunden (auch wenn in diesem Beispiel die Fallzahl sehr gering ist). Das ist eine wahnsinnig wichtige Erkenntnis! Denn dies kann bedeuten, dass es lohnenswert ist, Besuchern unterschiedliche Inhalte auszuspielen. Mit anderen Worten: die Website zu personalisieren. Je nach Testing-Szenario ist ein differenziertes Ergebnis nicht wirklich exotisch oder überraschend. Es wäre eher ungewöhnlich, wenn es gelänge, stets mit ein und derselben Variante alle verschiedenen Arten von Besuchern gleichermaßen gut anzusprechen.

Ähnlich wie die Detailanalyse eines Tests kann auch die segmentierte Webanalyse Steilvorlagen für die Website-Personalisierung liefern .

 

Website-Personalisierung leicht gemacht

Diese multidimensionale Analyse (Abbildung 5) liefert Ansätze für die Website-Personalisierung quasi auf dem Silbertablett: Besucher, die selten kommen, noch nichts gekauft haben und deren letzter Besuch zwischen einem und dreißig Tage her ist, „bouncen“ zu 100% – verlassen demnach alle die Website direkt auf der jeweiligen Einstiegsseite. Nun könnte man mit Maßnahmen wie Gutscheinen oder speziellen Landingpages gezielt dieses Publikum adressieren, um die Bouncerate zu reduzieren.

Abbildung 5

Abbildung 5

Voraussetzung hierfür ist, dass die Segmente aus der Analyse auch in Echtzeit für die Website-Personalisierung zur Verfügung stehen, sprich über Schnittstellen innerhalb weniger Millisekunden bereit gestellt werden. Achtung! Bei kostenlosen Webanalyse-Diensten sieht es das Geschäftsmodell in der Regel nicht vor, Website-Betreibern Zugang zu den individuellen Besucherprofilen in Echtzeit zu ermöglichen. Hier geben somit Website-Betreiber die Möglichkeit, aus den segmentierten Analysen Personalisierungsmaßnahmen abzuleiten, aus der Hand. Wenn die Performance von Webseiten oder A/B-Tests nach Besuchersegmenten betrachtet wird und sich für bestimmte Gruppen Auffälligkeiten zeigen – zum Beispiel höhere Absprung- oder Ausstiegsraten -, können die Inhalte nur dann speziell für diese Gruppen verändert werden, wenn die Segmente durchgängig erfasst, analysiert und in Echtzeit bereitgestellt werden.

 

Kombination aus Web-Controlling und der Targeting

Mit der Kombination aus der Web-Controlling Suite und der Targeting Suite von etracker ist eine einheitliche Segmentierung sichergestellt. Denn etracker hat es sich zur Aufgabe gemacht, Marketern gleichzeitig handlungsrelevante Erkenntnisse und praktische Lösungen zu liefern, um die gewonnenen Erkenntnisse in Optimierungsmaßnahmen umzusetzen, sei es in Form von A/B-Tests oder der gezielten Ansprache von Besuchern auf der Website. Für segmentierte A/B-Tests und Website-Personalisierung stehen unter anderem diese Segmente zur Verfügung:

–  Besucherprofil: Kunde, Newsletter-Abonnent, Kundengruppe
–  Besuchshistorie: Häufigkeit, Zeit seit erstem/letztem Besuch
–  Besuchsverhalten: Sessiondauer, Zielerreichung, Einstiegsseite
–  Herkunft: URL, Kampagne, Keyword
–  Kaufhistorie: Käufertyp, Zeit seit letzter Bestellung, Produktinteressen
–  Technik: Gerätetyp (Tablet, Smartphone, Desktop…)
–  Geo: Land, Region, Stadt

 

Fazit

Durchschnitte in der Webanalyse sind hilfreich, aber auch mit Vorsicht zu genießen. Ebenso kritisch sollte man die Durchschnitts-Website sehen, die alle noch so unterschiedlichen Besucher mit der identischen Ansprache und gleichen Inhalten bedient. Vor diesem Hintergrund sowie im Zusammenhang mit dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs zu Safe Harbor sollten sich Website-Betreiber über den Umgang mit und die Hoheit über Besucherprofile Gedanken machen. Mit einer durchgängigen Segmentierung, systematischen Konversionsraten-Optimierung und intelligenten Website-Personalisierung hingegen sind Sie auf dem richtigen Weg zu einer besseren User Experience, mehr Interaktion, Kundenbindung und letztlich auch mehr Erfolg.

Dieser Beitrag ist ebenfalls auf www.twt.de erschienen.

Wie Sie Ihre Konversionsrate mit dem Einsatz von Geo-Targeting steigern können

12. November 2015 von Ellen Buthe // Kategorie: Tipps & Tricks

Mit großem Erfolg bietet etracker seit Juli diesen Jahres das neue Geo-Targeting für Smart Messages, Split-URL- und A/B-Tests in der etracker Targeting Suite an. Auf Basis des geographischen Standorts des Webseiten-Besuchers können dynamische Inhalte und Smart Messages ausgespielt werden, um Kampagnen zielgruppenbasiert optimal zu platzieren und die Klick- und Konversionsraten zu maximieren.

Geo-Targeting_Bedingungen

Geo-Targeting als eine der Segmentierungsoptionen in der etracker Targeting Suite

Das Geo-Targeting in der etracker Targeting-Suite kann sehr leicht eingesetzt werden:

1. Sobald Sie innerhalb der Erstellung und Konfiguration eines Targeting-Projektes die Segmentierung festlegen, können Sie eine Regel hinzufügen, die die Bedingung des geographischen Standorts enthält. Die Bedingung heißt „Standort ist“.

2. Im Anschluss kann in der hinzugefügten Bedingung die Segmentierung nach Land, Staat/Bundesland, Region und Ort festgelegt werden.

3. Selbstverständlich können mehrere Standortbedingungen innerhalb einer Regel angelegt oder mit standortunabhängigen Bedingungen kombiniert werden.

Lassen Sie sich von den wichtigsten Use Cases unserer Kunden inspirieren, das Geo-Targeting für die Optimierung Ihrer Online-Marketing-Strategie einzusetzen:

Use Case 1: Makro-Konversionen für lokale Geschäfte erzeugen

Durch den Einsatz von Geo-Targeting stärken unsere Kunden die Verbindung zwischen ihrer Online-Präsenz und ihren physischen Geschäften. Dabei ist es unerheblich, ob es nur einen Geschäftsstandort gibt oder der Kunde bundesweit oder sogar weltweit Läden zum Verkauf seiner Waren oder Dienstleistungen betreibt. Denn das Potenzial zur Steigerung von Makro-Konversionen liegt darin, die Aufmerksamkeit jedes Webseiten-Besuchers auf eines in seiner Nähe liegendes Geschäft zu lenken.

Möchte beispielsweise eine Supermarktkette die wöchentlichen Angebote ihrer Filialen bewerben, können jeweils die Angebote der Filiale ausgespielt werden, die dem Webseiten-Besucher geografisch am nächsten liegt. Auch ist es möglich, allen standortnahen Kunden die Versandkosten der gekauften Produkte zu erlassen, wenn sie die bestellten Waren im Geschäft selbst abholen. Dieses Angebot wird selbstverständlich nur an die Webseiten-Besucher ausgespielt, die sich in der Nähe des Geschäfts aufhalten. Die Information des Standorts der Webseiten-Besucher wird anhand der jeweiligen IP-Adresse ermittelt und durch den jeweiligen Internet-Provider zur Verfügung gestellt.  Interessant sind auch spezielle Teaser, die auf eine bestimmtes Veranstaltung im Ladengeschäft hinweisen, wie beispielsweise ein Ausverkauf, eine Modenshow, Verlosungen, etc.

In allen Fällen wird die Aufmerksamkeit des Webseiten-Besuchers gezielt auf die lokalen Standorte gelenkt und ein Anreiz geschaffen, nach der Website auch das nahegelegene Ladengeschäft zu besuchen.

 

Use Case 2: Ferien- und feiertagsbezogene Angebotsstrategie für einzelne Regionen

Zur richtigen Zeit an die richtigen Webseiten-Besucher standortbezogene Werbung auszuspielen, schafft Relevanz und reduziert Aufwände für die Marketing-Abteilung. So sollte die Angebotsstrategie die verschiedenen Regionen und Bundesländer mit ihren unterschiedlichen Feiertagen, Ferien und regionalen Veranstaltungen berücksichtigen!

Wichtig ist es also, ort- und zeitpunktbezogene Werbung zu kombinieren. Beispielsweise sollte die Werbung für Schulartikel die Zielgruppe natürlich in den Wochen vor Schulbeginn erreichen, so dass die Aufmerksamkeit der Kunden auf die Produkte genau in der Phase gelenkt wird, in der sie sich tatsächlich mit dem Thema „Schulbeginn“ befassen müssen.  Da gerade Schulferien stark von Bundesland zu Bundesland variieren und sich gar völlig unterscheiden können wie z.B. bei Sommerferien, Faschingsferien oder Winterferien, lohnt es sich Ferienzeiten pro Region in Kampagnen mit einfließen zu lassen.

Auch bundeslandspezifische Feiertage haben große Auswirkungen auf den Kaufzeitpunkt und gar das Kaufverhalten. In vielen Randregionen eines Bundeslandes fahren Käufer an Feiertagen in angrenzende Städte von Bundesländern, die zu dem Zeitpunkt keinen Feiertag haben, um ausgiebig einzukaufen und den Tag zu genießen. Unter Berücksichtigung dieses speziellen Kaufverhaltens kann die Angebotsstrategie angepasst und optimiert werden.

 

Use Case 3: Spezielle Reiseangebote nach Abfahrts- oder Abflugsort

Die Segmentierung nach Regionen ist vor allem bei standortbezogenen Angeboten ein großes Hilfsmittel, die Streuung von Kampagnen und Werbemitteln stark einzugrenzen.

Beispiel-Segmentierungsregel für das Geo-Targeting auf Basis eines Abfahrts- oder Abflugortes

Beispiel-Segmentierungsregel für das Geo-Targeting auf Basis eines Abfahrts- oder Abflugortes

Gerade Reiseveranstalter und Transportanbieter nutzen das Geo-Targeting für spezielle kurzfristige Angebote, um die Zielgruppen zu erreichen, bei denen eine Konvertierung am wahrscheinlichsten ist. Es ist besonders erfolgversprechend, spezielle Last-Minute-Reiseangebote, die an einen bestimmten Abfahrts- oder Abflugsort gebunden sind, genau den Website-Besuchern anzuzeigen, die sich nahe dem Abfahrts- oder Abflugsort befinden. Dieser Service ist ein Mehrwert für potenzielle Kunden und senkt deren Hemmschwelle, ein bestimmtes Angebot zu buchen.

Testing & Targeting – Framework – Teil I [Tipps]

6. Mai 2015 von Bartosz Przytula // Kategorie: Tipps & Tricks

Testing & Targeting mit etracker

Mehr Umsatz, mehr Absatz, Anmeldungen, Leads oder ein stärkeres Branding zu erreichen ist abhängig von ganzheitlichen Produkt- und/oder Unternehmensentscheidungen. Auch als Online Marketing oder Content Manager, als Conversion Optimierer oder Usability Engineer kann man über eine höhere Zahl an Zielerreichungen auf digitalen Kanälen direkt auf das Unternehmensziel, z. B. den Umsatz, einwirken.

Im Folgenden wird anhand der etracker Testing & Targeting Suite ein theoretisches & praktisches Framework vorgestellt, wie das A/B-Testing oder Smart Messaging Projekt geplant (Teil I des Artikels) und durchgeführt (Teil II des Artikels) werden kann.

Das Testing & Targeting Projekt in vier Schritten

Will man als Verantwortlicher für die Website irgendetwas optimieren, kann man irgendwie mit einem Testing & Targeting Projekt beginnen und wird irgendein Ergebnis bekommen. Zielführender ist es jedoch, sich vorher zu überlegen, was man wie und mit welchem Ziel testen oder personalisieren möchte.

Hat man die Absicht, eine bestimmte Zielgröße zu optimieren, ist es sinnvoll sich an bestimmte Vorgehensweisen zu halten. etracker hat hierfür mit seinem Consulting folgenden Prozess entwickelt:

 

etracker_ABTesting_4Schritte

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Messen – Welche Ziele hat meine Website und wie kann ich die Zielerreichung quantifizieren?

Um zu wissen, ob Zielgrößen erreicht werden, sollten Zielgrößen messbar sein. Um zu wissen, ob Zielgrößen erreicht werden, sollten Zielgrößen messbar sein. Um zu wissen, welche Zielgrößen relevant sind, sollte klar sein, wie die digitalen Kanäle auf das gewünschte Unternehmensergebnis einwirken. Um diese Abhängigkeit abzubilden und dadurch die Datengrundlage für einen Testing & Targeting Prozess zu entwickeln, lässt sich folgendes Modell anwenden:

abtesting_messbare_websiteziele

Zu definieren sind zu Beginn die Business-Ziele. Optimalerweise sind diese bei einem bestehenden Unternehmen bereits definiert (Beispiele: Umsatz, Gewinn, Shareholder-Value, Wachstum usw.). Sind die Unternehmensziele klar und deutlich, können Website-Ziele definiert werden, die dieses Unternehmensziel direkt beeinflussen. Dies können z. B. Verkäufe sein, die über die Website generiert werden.

Im nächsten Schritt sollten KPIs definiert werden, die diese Zielerreichung über die Website messbar machen. Dies kann beispielsweise der durchschnittliche Warenkorbwert, die relative Kaufhäufigkeit oder ganz konservativ die Anzahl der Verkäufe pro Besucher sein. Vorstellbar ist aber auch die Bounce Rate, um Nutzer zu identifizieren, die nicht bis zum Abschluss gelangen. (Wichtig: Dies sind nur Beispiele. Für jedes Businessmodell mögen weitere oder gänzlich andere Herleitungen sinnvoll sein).

Die Erfolgsereignisse bestimmen, welche Handlung des Nutzers das Erreichen des Website-Ziels beeinflusst. Ist der gewählte KPI z. B. der durchschnittliche Warenkorbwert, so ist ein Erfolgsereignis ein gekaufter Warenkorb mit dem Gesamtwert X. Handelt es sich bei dem KPI um die relative Kaufhäufigkeit, so ist das Erfolgsereignis einfach der abgeschickte Warenkorb an sich.

Je nach Business- bzw. Website-Ziel können Erfolgsereignisse verschieden sein:

  • Werbefinanzierte Websiten: Anzahl X an generierten Page Impressions (KPI: PI/Besuch)
  • B2B Websites mit dem Ziel der Lead-Generierung: Anzahl X abgeschickter Formulare
    (KPI: Abgeschickte Formulare/Gesamtanzahl aufgerufene Formulare)

Der letzte Schritt besteht darin, für einen bestimmten Zeitrahmen einen bestimmten Zielwert festzulegen und die Verantwortlichkeiten zu klären, um mögliche Hürden in der Projektplanung zu berücksichtigen.

2. Priorisieren – Welche Inhalte sollen auf der Testing & Targeting Roadmap mit hoher Priorität behandelt werden?

Auch für die eigene Motivation haben anfängliche Erfolgserlebnisse hohen Nährwert. Daher ist es empfehlenswert, folgende Fragen im Rahmen einer Priorisierung zu beantworten, um so genannte Quick Wins zu identifizieren: Was soll getestet werden? Welches Verbesserungspotential gibt es auf diesen Seiten? Wie relevant ist das Verbesserungspotenzial für die Unternehmensziele? Wie einfach ist es diese Seite zu testen und zu verändern?

Zu priorisieren sind die Inhalte, die Seiten, die Templates oder die Prozesse auf der Website, die getestet bzw. optimiert werden sollen. An welcher Stelle kann mit wenig Aufwand viel erreicht werden?

Betrachtet werden können z. B. die Einstiegsseiten und die dazugehörige Bounce Rate in der Statistik „Web Analytics > Nutzung pro Seite“. Hierdurch wird die Bounce Rate im Hinblick auf die Besucherzahl gewichtet. Im Screenshots ist dies die Seite „Partnerkostüme“ eines Online-Shops, die eine überdurchschnittlich hohe Bounce Rate ausweist und die im betrachteten Zeitraum die zweite wichtigste Unterseite auf Basis der Anzahl der Besucher war.

etracker_ABTesting_Priorisieren_neu

 

Weitere Quick Wins ergeben sich z.B. durch die Betrachtung von Conversion Rates in Abschlussprozessen oder die Betrachtung von ROIs bestimmter Online Marketing Kanäle. In etracker Campaign Control werden Online-Marketing-Aktivitäten vollautomatisch erfasst. Definiert man für die diversen Aktivitäten Kostenstrukturen, berechnet etracker automatisch den ROI.

Sind die zu testenden Inhalte priorisiert, ist zudem zu prüfen, ob es noch weitere Hürden gibt, die diesem speziellen Projekt im Weg stehen. Dies können z. B. sich überschneidende Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens bezüglich des zu testenden Inhalts oder aber technische bzw. prozessuale Hürden sein.

3. Durchführen – Was ist zu beachten, wenn man einen A/B Test plant?

Sind Zielerreichungen messbar und zu testende Inhalte priorisiert, kann der eigentlich durchzuführende A/B-Test in Angriff genommen werden? Mitnichten!

Um auf der von Ihnen identifizierten Seite oder Landing Page nicht irgendein Ergebnis zu bekommen, stecken Sie die Rahmenbedingungen konkret mit Hilfe einer Hypothese ab. Eine gute Hypothese setzt sich aus folgenden drei Elementen zusammen, wobei (a) und (c) bereits in den Abschnitten 1. und 2. behandelt wurden:

(a) Problemstellung
(b) Optimierungsvorschlag
(c) erwartetes Ergebnis des Optimierungsvorschlags im Hinblick auf die relevante KPI

Setzt man diese drei Elemente zu einer „Wenn [ … ], dann [ …]“ – Bedingung zusammen, erhält man eine fertige Hypothese in folgender Form:

Wenn [ (a) …………… ] durch [ (b) ………… ] verändert wird, dann erreicht man eine Optimierung der [ (c) ……….. ]

Dieses Vorgehen ist insofern wichtig, um die Einflussfaktoren auf das Testergebnis zu bestimmen. So können innerhalb eines Warenkorbprozesses können verschiedene Faktoren auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen, wie z.B. das Produktbild, der Produktpreis, der Gesamtpreis, die Zahlungsoptionen, die Versandoptionen als auch die visuelle Darstellung in den jeweiligen Schritten. Des Weiteren wird der Erfolgsindikator eindeutig bzgl. des zu erwartenden Ergebnisses präzisiert. Der A/B Test oder die Smart Message sollte daher innerhalb dieses Rahmens beurteilt werden.

Exkurs: Um den Optimierungsvorschlag (b) gezielt erarbeiten zu können, bietet etracker im Rahmen der Web-Controlling Suite ebenfalls Produkte rund um das Mousetracking, die Formularanalyse sowie die Besucherzufriedenheitsumfragen an. Durch die volle Produktintegration kann etracker hierdurch den kompletten Arbeitsalltag eines Online-Marketing-Mitarbeiters in einer Lösung abbilden.

4. Wiederholen – Das Ende ist der neue Anfang: A/B Testing als iterativer Prozess

Hat man einen A/B Test durchgeführt und ein hervorragendes Ergebnis erreicht, beginnt der Prozess von vorne.

„Never stop testing, and your advertizing will never stop improving“ – David Ogilvy

An dieser Stelle gibt es 3 verschiedene Möglichkeiten:

  1. Man definiert eine komplett neue Hypothese und damit einen komplett neuen A/B Test. Dieses ist zu empfehlen, wenn das zu erwartende Ergebnis des Optimierungsvorschlags die Umsetzungskosten nicht deckt.
  2. Man definiert die gleiche Hypothese in Bezug auf eine andere KPI. So kann beispielsweise das Weglassen/Entfernen einer Information (z.B. des Preises) dazu führen, dass Nutzer die nächste Seite ansteuern (z.B. den Warenkorb) und als Conversion gezählt werden. Gekauft wird das Produkt oder die Dienstleistung trotzdem nicht, da diese Information zu einem späteren Zeitpunkt dargeboten werden muss. Hier müsste ein A/B Test in Bezug auf beide Zielgrößen hin überprüft werden.
  3. Man definiert die gleiche Hypothese in Bezug auf ein bestimmtes Nutzersegment. Hier kann überprüft werden, ob ein Ergebnis durch ein bestimmtes Nutzersegment signifikant beeinflusst wird. So kann eine Variante innerhalb eines A/B Tests insgesamt eine schlechtere Conversion aufweisen, weil diese Variante auf mobilen Geräten unvorteilhaft dargestellt wird. Hier sollte man dann den A/B Test gesondert für mobile und für desktop Nutzer starten.

 

„The best ideas for taking action come from the process of segmentation [ … ] Knowing your overall conversion rate is 2%, useless. Knowing the conversion rates of your main acquisition channels are: Paid Search: 9%, Direct: 6%, Affiliate: 0.58%, priceless.“ – Avinash Kashik @ online-behavior.com)

 

Exkurs: Das Segmentieren von Testing & Targeting Projekten

Beim Anlegen von Testing & Targeting Projekten in etracker können Website-Betreiber verschiedene Nutzersegmente sowohl gezielt mit zielgruppenspezifischen Inhalten ansprechen als auch analysieren. Auch hier gilt es gewisse Rahmenbedingungen zu beachten, damit die Segmentierung die richtigen Ergebnisse liefert.

 

etracker_ABTesting_Segmentierungsguide1024

 

Nutzersegmente können sich auf die Herkunft oder die Technik beziehen. Herkunftssegmente beschreiben die Referrer-URL, die Kampagnen-URL oder aber den Marketingkanal. Techniksegmente hingegen gruppieren die Nutzer nach den technischen Attributen, wie z. B. das Device.

Das Verhalten beschreibt z. B. die Besuchshäufigkeit, die Zeit zwischen den Besuchen oder die Dauer der Session. Das Ergebnis hingegen beschreibt den Grad der Zielerreichung. etracker bietet hier ein vordefiniertes Set an Segmenten im Rahmen der Testing & Targeting Suite.

Ein sehr wichtiger Bestandteil im Segmentierungsguide sind die Anforderungen an die jeweilige Segmente, die wie eine Checkliste behandelt werden können. Segmente sollten dahingehend in sich homogen (1.), nach außen hin jedoch heterogen (2.) sein. Segmente sollten identifizierbar und messbar sein (3.) als auch zugänglich und umsetzbar (4.). Natürlich sollte bei jeglichen Segmentierungsversuchen beachtet werden, dass Zielgruppen nicht zu weit runtergebrochen werden, da die Nutzergruppe irgendwann zu klein ist, um den Aufwand zu rechtfertigen

Ausblick

Im zweiten Teil des Artikels wird die Umsetzung des Frameworks anhand zweier Beispiele konkretisiert. Aufbauend darauf werden die einzelnen Schritte, die zur Anlage eines Projekts nötig sind, beschrieben.