Ganzheitliche Werbe-Erfolgskontrolle [Teil 4]: Analyse von Kontaktkombinationen und Werbewirkung

20. März 2014 von Marcel Semmler // Kategorie: Web-Controlling

Das AIDA-Modell, nach dem Konsumenten vor einer Kaufaktivierung die Phasen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen, gilt auch für das Online-Business: Bei einem typischen Internet-Einkauf werden Nutzer in der Regel erst zu einem Produktkauf aktiviert, wenn sie mit mehreren Werbemitteln Kontakt hatten. Website-Betreiber müssen deswegen herausfinden, welchen Beitrag das einzelne Werbemittel an der Kaufentscheidung hatte. Nur so erfahren sie, welche Werbeform am effizientesten ist und können dieses Werbemittel mit mehr Budget ausstatten. In unserer Artikelserie möchten wir Ihnen alle Bereiche der Werbeerfolgskontrolle näher bringen. Im letzten Artikel dieser Serie erfahren Sie, welche Modelle zur Erfolgsverteilung (Conversion Attribution-Modell) im Online-Marketing Controlling angewendet werden.

 

Analyse der Kontaktkombinationen

Im ersten Schritt der nutzerzentrischen Analyse muss herausgefunden werden, ob die Nutzer überhaupt mehr als einen Werbemittelkontakt vor einer Aktion benötigen. Ist dies der Fall, gilt es, die Beziehungen zwischen den Werbemitteln genau zu verstehen. Dafür müssen Website-Betreiber analysieren, in welcher Reihenfolge die Nutzer mit den Werbemitteln in Kontakt treten und wie häufig bestimmte Reihenfolgen vorkommen. Haben die meisten Nutzer beispielsweise vier Werbemittelkontakte vor einer Aktion, wird durch eine Analyse der Kontaktkombinationen ersichtlich, welche Werbemittelkontaktabfolgen besonders erfolgreich sind. Steht ein Werbemittel bzw. ein Werbeträger häufig am Anfang der Kontaktkette, weiß der Website-Betreiber, dass über diese häufig Erstkontakte mit seiner Website zustande kommen, die im weiteren Verlauf möglicherweise zum Erfolg führen.

Analyse der WerbewirkungAnalyse der Werbewirkung

Gemäß des AIDA-Modells sollten die Nutzer über alle vier Phasen bis zur Kaufentscheidung begleitet werden. Deshalb müssen Website-Betreiber ihre Kampagnen entsprechend aufbauen und dafür sorgen, dass sie alle Phasen abdecken. Ob ihnen das gelungen ist und ob die Werbeträger und Werbemittel in der jeweiligen Phase wirken, können Website-Betreiber mittels einer Werbewirkungs-Analyse untersuchen. Sie basiert auf einem vereinfachten AIDA-Modell, das auf die drei Phasen Anregung, Überzeugung und Aktion reduziert wird. Die Werbewirkungs-Analyse gibt Aufschluss darüber, welche Funktion eine Kampagne beziehungsweise ein Werbemittel im Kaufentscheidungsprozess erfüllt. Website-Betreiber können so überprüfen, ob eine Kampagne bzw. ein Werbemittel das jeweilige Ziel – also Anregung, Überzeugung oder Aktion – erreicht hat und wie stark sie auf das jeweilige Ziel eingezahlt haben. Auf Basis dieser Ergebnisse kann der Werbetreibende künftige Kampagnen optimieren und damit bessere Resultate erzielen. Die Informationen zur Werbewirkung sollten natürlich auch bei der Budgetallokation berücksichtigt werden, um nicht nur Werbemittel und Werbeträger zu fördern, die in der Phase Aktion punkten. Im Gegenteil: Häufig entsteht ein größerer Hebel für den Gesamterfolg, wenn Werbemittel stärker gepusht werden, die zum Kauf führende Entscheidungsprozesse initiieren.

Fazit

Website-Betreiber haben eine Fülle verschiedener Online-Marketing-Maßnahmen zur Auswahl, um auf ihr Angebot aufmerksam zu machen. Doch bei der Erfolgsauswertung müssen sie unbedingt darauf achten, dass sie keine Analysemethode wählen, mit der sie lediglich das letzte Werbemittel vor dem Abverkauf untersuchen. Vielmehr müssen alle Werbeträger in jeder Phase analysiert und entsprechend der Ergebnisse budgetiert werden. Denn Website-Betreiber können das Budget nur dann optimal auf die verschiedenen Werbeträger verteilen, wenn sie wissen, welches die effektivsten Werbemittel in den unterschiedlichen Phasen sind, wie sie wirken und wie sie sich gegenseitig beeinflussen. Fakt ist: Der Schlüssel zum Online-Marketing-Erfolg liegt beim Nutzer und seinen Werbemittelkontakten.

 

Alle Beiträge dieser Artikelserie:

  1. Vom Erstkontakt bis zur Konversion: Eine Einführung
  2. Modelle der Erfolgsverteilung
  3. Betrachtung der gesamten Customer Journey
  4. Analyse von Kontaktkombinationen und Werbewirkung sowie Fazit
Über den Autor
Marcel Semmler
Als Product & Marketing Manager kümmert sich Marcel Semmler bei etracker sowohl um die Weiterentwicklung der Produkte als auch um deren Vermarktung. Sein Fokus liegt an der Schnittstelle zwischen Produkt, Marketing & Technologie.

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