Ganzheitliche Werbe-Erfolgskontrolle [Teil 3]: Betrachtung der gesamten Customer Journey

11. März 2014 von Marcel Semmler // Kategorie: Web-Controlling

Das AIDA-Modell, nach dem Konsumenten vor einer Kaufaktivierung die Phasen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen, gilt auch für das Online-Business: Bei einem typischen Internet-Einkauf werden Nutzer in der Regel erst zu einem Produktkauf aktiviert, wenn sie mit mehreren Werbemitteln Kontakt hatten. Website-Betreiber müssen deswegen herausfinden, welchen Beitrag das einzelne Werbemittel an der Kaufentscheidung hatte. Nur so erfahren sie, welche Werbeform am effizientesten ist und können dieses Werbemittel mit mehr Budget ausstatten. In unserer Artikelserie möchten wir Ihnen alle Bereiche der Werbeerfolgskontrolle näher bringen. Im dritten Artikel dieser Serie geben wir Ihnen einen ersten Einblick in die Customer Journey-Analyse.

Betrachtung der gesamten Customer Journey

Die Customer JourneyFür die korrekte Ermittlung des Erfolgsbeitrags von Online-Kampagnen sollten Website-Betreiber stets die gesamte Customer Journey betrachten. Sämtliche Kontaktpunkte eines Nutzers mit Werbemitteln und der zugehörigen Website, die „touch points“, werden dann ganzheitlich erfasst und analysiert. Neben den Wechselwirkungen zwischen Werbemitteln wird so auch der Kampagnenpfad transparent. Dieser beschreibt die Abfolge einzelner Werbemittelkontakte bis zur Konversion, zum Beispiel dem Kauf. So wird deutlich, welchen Einfluss welches Werbemittel in welcher Werbewirkungsphase hat und wie häufig es insgesamt am Kaufentscheidungsprozess beteiligt ist. Auf Basis dieser Erkenntnisse haben Website-Betreiber die Möglichkeit, ihr Online-Marketing-Budget optimal auf die eingesetzten Werbemittel zu verteilen.

Voraussetzung für diese umfassende Analyse ist die Aufzeichnung sämtlicher touch points in Form von Rohdaten. Bei der Rohdatenhaltung wird jeder Werbemittelkontakt erfasst und gespeichert, ohne die Daten zuvor zu verdichten: Wie häufig kommt der Nutzer mit welchem Werbemittel in Kontakt? Wie lange verweilt er auf der Website des Werbetreibenden? Stehen die Daten als Rohdaten zur Verfügung, können sie in der Auswertung beliebig kombiniert werden. Website-Betreiber erfahren damit nicht nur, dass Werbemittel A insgesamt 5.000 Mal geklickt wurde, sondern auch, welche Kontaktabfolgen einzelne Nutzer hatten. Im Gegensatz zu statischen Conversion Attribution-Modellen steht bei der Betrachtung der gesamten Customer Journey der Nutzer im Mittelpunkt der Untersuchung. Man spricht deshalb auch von nutzerzentrischer Analyse. Bei der nutzerzentrischen Analyse werden umfassende Informationen über den Nutzer und seine Interaktionen mit Werbemitteln und Websites gesammelt, um die daraus resultierenden Wechselwirkungen aufdecken zu können.

 

Im nächsten Artikel dieser Serie geben wir Ihnen einen Einblick in die Analyse von Kontaktkombinationen und der Werbewirkung.

Alle Beiträge dieser Artikelserie:

  1. Vom Erstkontakt bis zur Konversion: Eine Einführung
  2. Modelle der Erfolgsverteilung
  3. Betrachtung der gesamten Customer Journey
  4. Analyse von Kontaktkombinationen und Werbewirkung sowie Fazit (Veröffentlichung am 20. März)
Über den Autor
Marcel Semmler
Als Product & Marketing Manager kümmert sich Marcel Semmler bei etracker sowohl um die Weiterentwicklung der Produkte als auch um deren Vermarktung. Sein Fokus liegt an der Schnittstelle zwischen Produkt, Marketing & Technologie.

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