Ganzheitliche Werbe-Erfolgskontrolle [Teil 2]: Modelle zur Erfolgsverteilung

7. März 2014 von Marcel Semmler // Kategorie: Web-Controlling

Das AIDA-Modell, nach dem Konsumenten vor einer Kaufaktivierung die Phasen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen, gilt auch für das Online-Business: Bei einem typischen Internet-Einkauf werden Nutzer in der Regel erst zu einem Produktkauf aktiviert, wenn sie mit mehreren Werbemitteln Kontakt hatten. Website-Betreiber müssen deswegen herausfinden, welchen Beitrag das einzelne Werbemittel an der Kaufentscheidung hatte. Nur so erfahren sie, welche Werbeform am effizientesten ist und können dieses Werbemittel mit mehr Budget ausstatten. In unserer Artikelserie möchten wir Ihnen alle Bereiche der Werbeerfolgskontrolle näher bringen. Im zweiten Artikel dieser Serie erfahren Sie, welche Modelle zur Erfolgsverteilung (Conversion Attribution-Modell) im Online-Marketing Controlling angewendet werden.

Modelle zur Erfolgsverteilung

Conversion Attribution Modelle / Modelle zur ErfolgsverteilungZur Ermittlung des Erfolgsbeitrags gibt es verschiedene Verteilungsmodelle. Im Online-Marketing benutzt man heute in der Regel sogenannte Conversion Attribution-Modelle zur Effizienzanalyse. Der de facto-Standard zur Analyse von Online-Kampagnen ist die sogenannte last ad-Analyse. Hierbei wird vorab festgelegt, dass immer das letzte Werbemittel, mit dem der Nutzer vor einem Kauf Kontakt hatte, 100 Prozent des Erfolgs zugesprochen bekommt. Die last ad-Analyse konzentriert sich somit ausschließlich auf die Aktions-Phase des AIDA-Modells. Dagegen legt die first ad-Analyse den Fokus auf die erste Phase, in der die Aufmerksamkeit erregt wird. Bei weiteren üblichen Verteilungsverfahren wird der Erfolg entweder gleichmäßig auf alle vom Konsumenten genutzten Werbeträger verteilt oder die Erfolgsverteilung variiert abhängig von der Größe oder der Art des Werbemittel

Übersicht über wesentliche Verteilungsmodelle

Übersicht über wesentliche Modelle der Erfolgsverteilung

 

Alle Conversion Attribution-Modelle haben jedoch eines gemeinsam: sie sind statisch. Im Vorfeld der Wirkungsanalyse wird bereits festgelegt, welchem Werbemittelkontakt man den höchsten Erfolgsanteil zuspricht. Der große Nachteil: dies spiegelt in der Regel nicht den tatsächlichen Einfluss des einzelnen Werbeträgers wider und führt damit zu verzerrten Ergebnissen. Dennoch sind Conversion Attribution-Modelle nicht per se falsch. Die last ad-Analyse beispielsweise weist den Erfolg eines Werbemittels genau dann korrekt aus, wenn nur ein einziges Werbemittel eingesetzt wird oder wenn die Konsumenten stets nur einen Werbemittel-Kontakt vor der Kaufentscheidung haben. Die Praxis zeigt jedoch das Gegenteil.

Die last ad-Analyse und damit die Fokussierung auf den letzten Werbemittel-Kontakt hat zwei negative Folgen: Einerseits wird Suchmaschinenwerbung oft überbewertet. Denn haben Nutzer ihre Kaufentscheidung bereits getroffen, verwenden sie die Suchmaschine häufig nur zur Navigation auf die gewünschte Website. Andererseits lässt sich mit ihr keine Aussage über den tatsächlichen Erfolgsbeitrag der einzelnen Werbeträger treffen. Aus diesem Grund ist sie – wie auch alle anderen Conversion Attribution-Modelle – nicht geeignet, um strategische Budgetentscheidungen für Online-Kampagnen zu treffen. Bei Budget-Allokationen auf Basis der last ad-Analyse wird das Online-Marketing nämlich nur im Hinblick auf die letzte Phase optimiert. Wichtige Hebel-Kampagnen, die den Nutzer anregen oder überzeugen, bleiben unberücksichtigt und werden daher unterbudgetiert. Die Folge: wertvolle finanzielle Ressourcen werden für ineffektives Online-Marketing verschwendet.

 

Im nächsten Artikel dieser Serie geben wir Ihnen einen ersten Einblick in die Customer Journey-Analyse.

Alle Beiträge dieser Artikelserie:

  1. Vom Erstkontakt bis zur Konversion: Eine Einführung
  2. Modelle der Erfolgsverteilung
  3. Betrachtung der gesamten Customer Journey
  4. Analyse von Kontaktkombinationen und Werbewirkung sowie Fazit (Veröffentlichung am 20. März)
Über den Autor
Marcel Semmler
Als Product & Marketing Manager kümmert sich Marcel Semmler bei etracker sowohl um die Weiterentwicklung der Produkte als auch um deren Vermarktung. Sein Fokus liegt an der Schnittstelle zwischen Produkt, Marketing & Technologie.

Zu diesem Artikel stehen keine Kommentare zur Verfügung.