Ganzheitliche Werbe-Erfolgskontrolle [Teil 1]: vom Erstkontakt bis zur Konversion

5. März 2014 von Marcel Semmler // Kategorie: Web-Controlling

Das AIDA-Modell, nach dem Konsumenten vor einer Kaufaktivierung die Phasen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen, gilt auch für das Online-Business: Bei einem typischen Internet-Einkauf werden Nutzer in der Regel erst zu einem Produktkauf aktiviert, wenn sie mit mehreren Werbemitteln Kontakt hatten. Website-Betreiber müssen deswegen herausfinden, welchen Beitrag das einzelne Werbemittel an der Kaufentscheidung hatte. Nur so erfahren sie, welche Werbeform am effizientesten ist und können dieses Werbemittel mit mehr Budget ausstatten. In unserer Artikelserie möchten wir Ihnen alle Bereiche der Werbeerfolgskontrolle näher bringen. Im ersten Artikel dieser Serie stellen wir Ihnen das AIDA-Modell genauer vor.

 

Das AIDA-ModellBereits 1898 entwickelte Elmo Lewis das als AIDA-Modell bekannte Werbewirkungs-Prinzip. Veraltet ist dieses Modell deswegen aber noch lange nicht. Denn die zugrunde liegende Überzeugung, dass Konsumenten die vier Phasen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen, bis sie eine Kaufentscheidung treffen, behält auch für das moderne Online-Business seine Gültigkeit: Bei einem typischen Einkauf im Internet können Nutzer in der Regel erst zu einem Produktkauf aktiviert werden, wenn sie mit mehreren Werbemitteln Kontakt hatten. Werbetreibende müssen potenzielle Käufer daher über verschiedene Aktivierungsphasen hinweg mithilfe unterschiedlicher Werbemaßnahmen zur Kaufentscheidung führen. Doch viele Website-Betreiber setzen das AIDA-Modell in der Praxis nicht um. Selbst wenn sie alle vier Phasen mit entsprechenden Kampagnen unterstützen, konzentrieren sie sich bei der Werbe-Erfolgskontrolle häufig ausschließlich auf die letzte Phase, die Aktion. Warum sie dies tun, welche negativen Folgen dies hat und wie Website-Betreiber stattdessen vorgehen sollten, zeigt der folgende Fachbericht.

Während eines Kaufentscheidungsprozesses haben meist mehr als die Hälfte der Nutzer mit verschiedenen Werbeträgern wie Newslettern, Bewertungsportalen oder (Preis)-Suchmaschinen sowie der Anbieter-Website Kontakt. Website-Betreiber müssen deswegen herausfinden, welchen Beitrag das einzelne Werbemittel an der Kaufentscheidung hatte. Nur so erfahren sie, welche Werbeform am effizientesten ist und können dieses Werbemittel mit mehr Budget ausstatten.

 

Im nächsten Artikel dieser Serie erfahren Sie, welche Modelle zur Erfolgsverteilung (Conversion Attribution-Modell) im Online-Marketing Controlling angewendet werden.

Alle Beiträge dieser Artikelserie:

  1. Vom Erstkontakt bis zur Konversion: Eine Einführung
  2. Modelle der Erfolgsverteilung
  3. Betrachtung der gesamten Customer Journey
  4. Analyse von Kontaktkombinationen und Werbewirkung sowie Fazit (Veröffentlichung am 20. März)
Über den Autor
Marcel Semmler
Als Product & Marketing Manager kümmert sich Marcel Semmler bei etracker sowohl um die Weiterentwicklung der Produkte als auch um deren Vermarktung. Sein Fokus liegt an der Schnittstelle zwischen Produkt, Marketing & Technologie.

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