Besucherzufriedenheitsanalysen: Mit Onsite-Befragungen zu besserem Besucher-Feedback [Teil 2]

27. Juni 2014 von Marcel Semmler // Kategorie: Web-Controlling

Besucherzufriedenheitsanalysen: Mit Onsite-Befragungen zu besserem Besucher-Feedback

Die Qualität der Website ist der zentrale Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor für alle Unternehmen, die das Internet für ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten nutzen. Wenn Website-Betreiber allerdings über einen langen Zeitraum ihre Website nur mit Hilfe von Web-Analyse auswerten und optimieren, stoßen sie mit dieser passiven Besucherbeobachtung irgendwann an Grenzen. Intelligente Besucherzufriedenheitsanalysen, die Betreiber parallel zur klassischen Web-Analyse einsetzen können, sind daher ein ideales Werkzeug, um die genauen Wünsche der Besucher zu ermitteln und somit die Web-Analyse zu ergänzen.

Der zweite Teil unserer Artikel-Serie befasst sich mit der Onsite-Befragung als Tool zur Besucherzufriedenheitsanalyse.

 

Online-Marktforschungsmethoden als Grundlage von Besucherzufriedenheitsanalysen

 

Die methodische Grundlage für Zufriedenheitsanalysen liefern die Instrumente der Online-Marktforschung. Als zentrale Kennzahl fungiert die Besucherzufriedenheit, denn sie gibt Aufschluss darüber, ob ein Besucher ein bestimmtes Ziel auf der Website erreicht hat und was aus Besuchersicht Stärken und Schwächen der Website sind. Dabei hat sich die sogenannte multiattributive Zufriedenheitsmessung als valideste und zielführendste Methode der Zufriedenheitsanalyse bewährt. Bei der multiattributiven Messung im Online-Bereich wird neben der Gesamtzufriedenheit auch differenziert die Zufriedenheit der Besucher mit einzelnen Website-Merkmalen wie Usability, Look & Feel, Inhalten oder Produkt- und Service-Qualität ermittelt. Diese Zufriedenheitsdimensionen werden wiederum in trennscharfe Teilmerkmale zerlegt, sodass der Website-Betreiber schließlich ein sehr umfassendes Bild über die Leistungsfähigkeit seiner Seite erhält. Mit Hilfe mathematischer Modelle kann darüber hinaus der Zusammenhang jedes Merkmals mit der Gesamtzufriedenheit ermittelt werden. Dieser Zusammenhang kann als Wichtigkeit des Merkmals interpretiert werden und liefert wertvolle Hinweise für die Priorisierung von Optimierungsmaßnahmen. Angaben zum Wiederbesuch und zur Weiterempfehlung der Website lassen zudem auf die Loyalität der Besucher zur Website schließen.

Mit der Online- bzw. Onsite-Befragung zu besserem Besucher-Feedback

 

Eine sehr gute Methode zur multiattributiven Messung der Besucherzufriedenheit ist die Online-Befragung. Die Online-Befragung hat gegenüber den klassischen Erhebungsansätzen der Marktforschung den Vorteil, dass Website-Betreiber sie kontinuierlich und kostengünstig durchführen können. Entscheidend für die Aussagekraft der Ergebnisse ist die Zusammensetzung der betrachteten Stichprobe. Man unterscheidet drei Arten, um Teilnehmer für Online-Befragungen zu rekrutieren: die E-Mail insbesondere für Online Access Panels, die Direkteingabe einer URL zum Beispiel aus einem postalischen Anschreiben sowie Popups, Layer oder Banner direkt auf der Website. Die ersten beiden Rekrutierungsarten haben den Nachteil, dass nur Personen befragt werden können, von denen bereits Kontaktdaten vorliegen. Es handelt sich damit nicht um einen repräsentativen Querschnitt aller Website-Besucher, sondern zumeist um Käufer oder Interessenten, die im Rahmen ihrer Website-Nutzung ihre Adressdaten hinterlassen haben. Für viele Fragestellungen sind aber gerade auch solche Besucher interessant, welche beispielsweise die Website zum ersten Mal besucht haben, ihr Ziel nicht erreichen konnten und den Website-Besuch vorzeitig abgebrochen haben. Denn bei diesen handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um Besucher mit konkreten und unvoreingenommenen Erwartungen an die Website, die nicht erfüllt wurden. Diese Besucher können außerordentlich wertvolle Hinweise für die Optimierung der Website geben und könnten bei einer Befragung von vorselektierten Adressen nicht berücksichtigt werden.

 

Tipps für die Ausgestaltung der Onsite-Befragung

 

Es bietet sich also an, die Besucher zufällig und direkt auf der Website zu einer Zufriedenheits-Befragung einzuladen. Die eigentliche Befragung sollte jedoch erst nach dem Website-Besuch stattfinden, damit der Besuch nicht unterbrochen wird und der Befragte tatsächlich in der Lage ist, die Website qualifiziert zu beurteilen. Bei Einladung nach dem Zufallsprinzip lassen sich bei Bedarf alle Besucherschichten erfassen. Durch eine ansprechend formulierte Einladung gelingt es Website-Betreibern sogar, auch Besucher für die Befragung zu gewinnen, die bei einer einfachen, unstrukturierten Feedbackmöglichkeit auf der Website nicht aktiv geworden wären. Der Einladungstext sollte dabei nicht nur höflich und sprachlich korrekt gestaltet sein, sondern in seinem Inhalt auch klar den Mehrwert der Befragung für die Teilnehmer herausstellen – nämlich die Optimierung des Nutzungserlebnisses der Website. Um nicht durch Einzelmeinungen fehlgeleitet zu werden, ist es generell wichtig, Stichproben strukturiert zu erheben und die Besucher methodisch fundiert zu befragen. Auch ist eine kontinuierliche Erhebung und Analyse essenziell, da Inhalte und Besuchereindrücke im Web einem ständigen Wandel unterliegen und nur so kurzfristig auf Veränderungen der Besucherzufriedenheit reagiert werden kann

 

Im dritten Teil unserer Artikelserie zeigen wir Ihnen auf, wie Sie Onsite-Befragungen mit Hilfe von Software-Lösungen, wie der etracker Web-Controlling Suite, aufsetzen.

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Alle Beiträge dieser Artikelserie bisher:

 

  1. Besucherzufriedenheitsanalysen: Nutzerzentrische Website-Optimierung ohne Ratespiele [Teil 1]
  2. Mit Onsite-Befragungen zu besserem Besucher-Feedback [Teil 2]
  3. Mit der richtigen Software wird die Online-Befragung zum Kinderspiel [Teil 3]
Über den Autor
Marcel Semmler
Als Product & Marketing Manager kümmert sich Marcel Semmler bei etracker sowohl um die Weiterentwicklung der Produkte als auch um deren Vermarktung. Sein Fokus liegt an der Schnittstelle zwischen Produkt, Marketing & Technologie.

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