Ganzheitliche Werbe-Erfolgskontrolle [Teil 4]: Analyse von Kontaktkombinationen und Werbewirkung

20. März 2014 unter Web-Controlling

Das AIDA-Modell, nach dem Konsumenten vor einer Kaufaktivierung die Phasen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen, gilt auch für das Online-Business: Bei einem typischen Internet-Einkauf werden Nutzer in der Regel erst zu einem Produktkauf aktiviert, wenn sie mit mehreren Werbemitteln Kontakt hatten. Website-Betreiber müssen deswegen herausfinden, welchen Beitrag das einzelne Werbemittel an der Kaufentscheidung hatte. Nur so erfahren sie, welche Werbeform am effizientesten ist und können dieses Werbemittel mit mehr Budget ausstatten. In unserer Artikelserie möchten wir Ihnen alle Bereiche der Werbeerfolgskontrolle näher bringen. Im letzten Artikel dieser Serie erfahren Sie, welche Modelle zur Erfolgsverteilung (Conversion Attribution-Modell) im Online-Marketing Controlling angewendet werden.

 

Analyse der Kontaktkombinationen

Im ersten Schritt der nutzerzentrischen Analyse muss herausgefunden werden, ob die Nutzer überhaupt mehr als einen Werbemittelkontakt vor einer Aktion benötigen. Ist dies der Fall, gilt es, die Beziehungen zwischen den Werbemitteln genau zu verstehen. Dafür müssen Website-Betreiber analysieren, in welcher Reihenfolge die Nutzer mit den Werbemitteln in Kontakt treten und wie häufig bestimmte Reihenfolgen vorkommen. Haben die meisten Nutzer beispielsweise vier Werbemittelkontakte vor einer Aktion, wird durch eine Analyse der Kontaktkombinationen ersichtlich, welche Werbemittelkontaktabfolgen besonders erfolgreich sind. Steht ein Werbemittel bzw. ein Werbeträger häufig am Anfang der Kontaktkette, weiß der Website-Betreiber, dass über diese häufig Erstkontakte mit seiner Website zustande kommen, die im weiteren Verlauf möglicherweise zum Erfolg führen.

Analyse der WerbewirkungAnalyse der Werbewirkung

Gemäß des AIDA-Modells sollten die Nutzer über alle vier Phasen bis zur Kaufentscheidung begleitet werden. Deshalb müssen Website-Betreiber ihre Kampagnen entsprechend aufbauen und dafür sorgen, dass sie alle Phasen abdecken. Ob ihnen das gelungen ist und ob die Werbeträger und Werbemittel in der jeweiligen Phase wirken, können Website-Betreiber mittels einer Werbewirkungs-Analyse untersuchen. Sie basiert auf einem vereinfachten AIDA-Modell, das auf die drei Phasen Anregung, Überzeugung und Aktion reduziert wird. Weiterlesen… »

Ganzheitliche Werbe-Erfolgskontrolle [Teil 3]: Betrachtung der gesamten Customer Journey

11. März 2014 unter Web-Controlling

Das AIDA-Modell, nach dem Konsumenten vor einer Kaufaktivierung die Phasen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen, gilt auch für das Online-Business: Bei einem typischen Internet-Einkauf werden Nutzer in der Regel erst zu einem Produktkauf aktiviert, wenn sie mit mehreren Werbemitteln Kontakt hatten. Website-Betreiber müssen deswegen herausfinden, welchen Beitrag das einzelne Werbemittel an der Kaufentscheidung hatte. Nur so erfahren sie, welche Werbeform am effizientesten ist und können dieses Werbemittel mit mehr Budget ausstatten. In unserer Artikelserie möchten wir Ihnen alle Bereiche der Werbeerfolgskontrolle näher bringen. Im dritten Artikel dieser Serie geben wir Ihnen einen ersten Einblick in die Customer Journey-Analyse.

Betrachtung der gesamten Customer Journey

Die Customer JourneyFür die korrekte Ermittlung des Erfolgsbeitrags von Online-Kampagnen sollten Website-Betreiber stets die gesamte Customer Journey betrachten. Sämtliche Kontaktpunkte eines Nutzers mit Werbemitteln und der zugehörigen Website, die „touch points“, werden dann ganzheitlich erfasst und analysiert. Neben den Wechselwirkungen zwischen Werbemitteln wird so auch der Kampagnenpfad transparent. Dieser beschreibt die Abfolge einzelner Werbemittelkontakte bis zur Konversion, zum Beispiel dem Kauf. So wird deutlich, welchen Einfluss welches Werbemittel in welcher Werbewirkungsphase hat und wie häufig es insgesamt am Kaufentscheidungsprozess beteiligt ist. Auf Basis dieser Erkenntnisse haben Website-Betreiber die Möglichkeit, ihr Online-Marketing-Budget optimal auf die eingesetzten Werbemittel zu verteilen. Weiterlesen… »

Ganzheitliche Werbe-Erfolgskontrolle [Teil 2]: Modelle zur Erfolgsverteilung

7. März 2014 unter Web-Controlling

Das AIDA-Modell, nach dem Konsumenten vor einer Kaufaktivierung die Phasen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen, gilt auch für das Online-Business: Bei einem typischen Internet-Einkauf werden Nutzer in der Regel erst zu einem Produktkauf aktiviert, wenn sie mit mehreren Werbemitteln Kontakt hatten. Website-Betreiber müssen deswegen herausfinden, welchen Beitrag das einzelne Werbemittel an der Kaufentscheidung hatte. Nur so erfahren sie, welche Werbeform am effizientesten ist und können dieses Werbemittel mit mehr Budget ausstatten. In unserer Artikelserie möchten wir Ihnen alle Bereiche der Werbeerfolgskontrolle näher bringen. Im zweiten Artikel dieser Serie erfahren Sie, welche Modelle zur Erfolgsverteilung (Conversion Attribution-Modell) im Online-Marketing Controlling angewendet werden.

Modelle zur Erfolgsverteilung

Conversion Attribution Modelle / Modelle zur ErfolgsverteilungZur Ermittlung des Erfolgsbeitrags gibt es verschiedene Verteilungsmodelle. Im Online-Marketing benutzt man heute in der Regel sogenannte Conversion Attribution-Modelle zur Effizienzanalyse. Der de facto-Standard zur Analyse von Online-Kampagnen ist die sogenannte last ad-Analyse. Hierbei wird vorab festgelegt, dass immer das letzte Werbemittel, mit dem der Nutzer vor einem Kauf Kontakt hatte, 100 Prozent des Erfolgs zugesprochen bekommt. Die last ad-Analyse konzentriert sich somit ausschließlich auf die Aktions-Phase des AIDA-Modells. Dagegen legt die first ad-Analyse den Fokus auf die erste Phase, in der die Aufmerksamkeit erregt wird. Bei weiteren üblichen Verteilungsverfahren wird der Erfolg entweder gleichmäßig auf alle vom Konsumenten genutzten Werbeträger verteilt oder die Erfolgsverteilung variiert abhängig von der Größe oder der Art des Werbemittel

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Ganzheitliche Werbe-Erfolgskontrolle [Teil 1]: vom Erstkontakt bis zur Konversion

5. März 2014 unter Web-Controlling

Das AIDA-Modell, nach dem Konsumenten vor einer Kaufaktivierung die Phasen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen, gilt auch für das Online-Business: Bei einem typischen Internet-Einkauf werden Nutzer in der Regel erst zu einem Produktkauf aktiviert, wenn sie mit mehreren Werbemitteln Kontakt hatten. Website-Betreiber müssen deswegen herausfinden, welchen Beitrag das einzelne Werbemittel an der Kaufentscheidung hatte. Nur so erfahren sie, welche Werbeform am effizientesten ist und können dieses Werbemittel mit mehr Budget ausstatten. In unserer Artikelserie möchten wir Ihnen alle Bereiche der Werbeerfolgskontrolle näher bringen. Im ersten Artikel dieser Serie stellen wir Ihnen das AIDA-Modell genauer vor.

 

Das AIDA-ModellBereits 1898 entwickelte Elmo Lewis das als AIDA-Modell bekannte Werbewirkungs-Prinzip. Veraltet ist dieses Modell deswegen aber noch lange nicht. Denn die zugrunde liegende Überzeugung, dass Konsumenten die vier Phasen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen, bis sie eine Kaufentscheidung treffen, behält auch für das moderne Online-Business seine Gültigkeit: Bei einem typischen Einkauf im Internet können Nutzer in der Regel erst zu einem Produktkauf aktiviert werden, wenn sie mit mehreren Werbemitteln Kontakt hatten. Werbetreibende müssen potenzielle Käufer daher über verschiedene Aktivierungsphasen hinweg mithilfe unterschiedlicher Werbemaßnahmen zur Kaufentscheidung führen. Doch viele Website-Betreiber setzen das AIDA-Modell in der Praxis nicht um. Selbst wenn sie alle vier Phasen mit entsprechenden Kampagnen unterstützen, konzentrieren sie sich bei der Werbe-Erfolgskontrolle häufig ausschließlich auf die letzte Phase, die Aktion. Warum sie dies tun, welche negativen Folgen dies hat und wie Website-Betreiber stattdessen vorgehen sollten, zeigt der folgende Fachbericht. Weiterlesen… »